#25 Carlos Coelho - “O que é preciso para termos mais marcas portuguesas de sucesso?”

Data: Wed, 27 Jun 2018 18:46:29 +0000 · Duração: 01:27:01

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José Maria Pimentel 00:00:00.00Bem-vindos ao 45 Graus. 00:00:06.96Neste episódio estou à conversa com Carlos Coelho, uma das grandes referências portuguesas no domínio da construção e da gestão de marcas. 00:00:14.00Este é um episódio com uma história, algo atribulada por trás, como explico no início da conversa, com uma primeira gravação misteriosamente desaparecida, o que levou a que tivéssemos tido que gravar uma segunda conversa. 00:00:24.44Felizmente esta versão saiu ainda melhor do que a primeira. 00:00:26.80Carlos Coelho é um convidado desafiante, pois tem uma abordagem algo diferente do estilo mais analítico e conceptual que é típico da maioria das conversas que tenho gravado. 00:00:36.14O Carlos é sobretudo um intuitivo, alguém que tem uma sensibilidade grande simultaneamente para o valor emocional das marcas e para o lado mais prático do negócio. 00:00:43.70Foi por isso, para mim, um desafio interessante discutir estes temas com um convidado deste tipo e julgo que os insights para que o Carlos chama a atenção têm muito valor para ajudar a perceber problemas que têm inevitavelmente causas demasiado intrincadas na nossa cultura para se poderem compreender exclusivamente pela via da análise económica. 00:01:01.00Disso é exemplo a projeção das marcas portuguesas nos mercados internacionais. 00:01:04.78Espero que gostem deste episódio. 00:01:10.84Carlos, bem-vindo ao podcast, segunda vez. 00:01:13.32Deseja a segunda vez. 00:01:14.74Aproveitar para pedir desculpas agora público, porque tivemos um problema com a primeira gravação, que aliás ainda não consegui despistar completamente, mas que significa que ficou inválida, portanto estamos a repetir a gravação. 00:01:27.72Embora, eu acho que quando a pessoa está a falar de gestão e pensando como gestor devemos ver o copo meio cheio. 00:01:34.02Claro, tem sim, temos uma oportunidade de falar com mais atualidade. 00:01:38.12E portanto é uma oportunidade para falar de temas que não falámos antes e para falar de alguns temas que falámos antes e que ficaram na memória e a memória normalmente é um bom crime para eles. 00:01:44.66Sim, sim, a memória, sim, sim. 00:01:46.24A memória.

Carlos Coelho 00:01:46.54Havia um escritor que eu já não me lembro, mas que lhe aconteceu, escreveu um livro e... 00:01:51.78E perdeu. 00:01:52.38E o livro perdeu. 00:01:53.06Perdeu o livro inteiro. 00:01:54.56E teve que o escrever outra vez. 00:01:56.28E escreveu com base na memória. 00:01:58.08E o livro foi, teve muito sucesso. 00:02:00.76Estou a falar de um escritor muito bom. 00:02:01.82Sim, Marilson estava falando. 00:02:02.72Então ele utiliza essa técnica, que é uma técnica muito corajosa, que ele escreve um livro. 00:02:07.18E manda o favor. 00:02:07.72Apaga-te-o e depois volta a escrever, porque é o sentido de ficar com a essência da coisa. 00:02:13.46Só aquilo que ficou na memória é que tem valor. 00:02:15.98Tudo o resto são.

José Maria Pimentel 00:02:16.78Essa história é inacreditável. 00:02:18.50E, portanto, podemos usar essa técnica aqui. 00:02:20.98Exato. 00:02:21.60Que é, digamos, só o que ficou na sua memória... 00:02:24.58Parece-me bem, até porque mais ou menos me livra. 00:02:26.92Exatamente, me livrou aqui desta questão. 00:02:29.66Essa é muita piada, por acaso. 00:02:30.90Realmente é preciso de uma coragem incrível.

Carlos Coelho 00:02:32.78É, mas é uma boa técnica de síntese.

José Maria Pimentel 00:02:34.86É, sim, do ponto de vista do trabalho criativo, que tem muito mais preocupação com a eficácia e com a eficiência, não é? 00:02:40.70Quer dizer, interessa mais do que o tempo. 00:02:42.12É, sim, é o que passar de síntese. 00:02:43.88Que a pessoa demora.

Carlos Coelho 00:02:44.42Procura da raiz da coisa, do que está, do fundamento, da essência. 00:02:51.88Essa é uma boa maneira.

José Maria Pimentel 00:02:53.14Exato, ok. 00:02:53.66Então vai, nesse espírito, eu gostava de... 00:02:55.98Desta vez vou começar pela marca Portugal. 00:02:58.38Certo. 00:02:58.72Que é quase um desígnio do Carlos nos últimos anos. 00:03:02.80E acho que, particularmente nestes últimos. 00:03:05.86E ainda por cima é um tema ultra interessante porque, de facto, a marca Portugal tem tido, felizmente, um crescimento grande nos últimos anos, nos últimos, para aí, dois anos. 00:03:13.00O que está a estar... 00:03:14.54Nós sabemos, intuímos, que está relacionado, a estar em parte relacionado com a crise e com as oportunidades que acabam por a crise e também com a diminuição do custo face a outros destinos alternativos europeus, por exemplo, do ponto de vista do turista. 00:03:28.30A minha intuição é que também tem que ver alguma coisa com o facto de, com a massificação do turismo, depois haver um descascar de várias camadas que começa com os destinos, com França, Itália e Espanha e depois, dentro de Espanha, por exemplo, Barcelona, depois Praga, Croácia, esse tipo de destinos. 00:03:44.04E Portugal acabou por, finalmente, já devia ter, do nosso ponto de vista, acontecido antes, mas acabou por, finalmente, ser aproveitado. 00:03:50.40Depois também tem que ver com uma tendência de, quer dizer, com problemas que houve até no norte da África, que canalizou algum turismo para cá, mas há um lado disto, e eu acho que o Carlos partilha desta visão, há um lado disto que é estrutural, há um lado disto que está aqui para estar. 00:04:05.16E o que eu penso sempre em relação a isto é, acho que é interessante, há alguém que gera marcas e está habituado a pensar marcas, como é que se gera a marca de um país? 00:04:12.96É possível geri-la com uma marca de uma empresa diretamente? 00:04:15.40Ou seja, é possível influenciar diretamente a marca de um país? 00:04:17.96Ou, como alguns governos têm tentado fazer, e nós não sabemos até quanto é que há uma casualidade aí? 00:04:22.14Ou o efeito é tão indireto que estamos quase reféns do que, da sorte, quase do que possa vir a acontecer?

Carlos Coelho 00:04:31.22Pois, eu acho que aquilo que me atrai, engraçado, aquilo que me tem atraído, ou uma das coisas que me tem atraído, do ponto de vista técnico, a análise da gestão de uma marca de um país face a uma marca comercial, é precisamente isso. 00:04:47.86Ou seja, uma marca comercial tem normalmente um dono, o que significa que é possível ser alterado em função dos consumidores, dos interesses, enfim. 00:04:59.94É, digamos, um ser que é manipulável. 00:05:04.10A marca de um país é um mistério. 00:05:06.96Não é influenciável. 00:05:09.74Não é criado, em certo sentido. 00:05:10.92Não é influenciável dessa forma. 00:05:13.44Eu diria que todos os Estados que o tentaram fazer deram-se mal. 00:05:18.18E todos os que se acha que tiveram sucesso a fazer não foram os Estados. 00:05:21.94Exato. 00:05:22.34Isto para dar exemplos, a Inglaterra sempre que fez, criou comissões, criou... 00:05:28.54Aliás, há uma coisa engraçada, há uns anos, há alguns largos anos, criou-se uma coisa que era a Cool Britain, para promover a Inglaterra. 00:05:36.08Como é óbvio, foi imediatamente banida, porque a Inglaterra não tem nada de cool. 00:05:40.30Portanto, é logo o nome, portanto, não tem eles próprios. 00:05:43.32Era uma coisa que estava desalinhadíssima com a sua identidade. 00:05:46.52E, portanto, era uma aspiração que não correspondia à realidade. 00:05:51.34Por outro lado, fala-se muito de Espanha, que a Espanha trabalha muito bem a sua marca. 00:05:56.06O trabalho da marca de Espanha não é, nem de sua grande maioria, feita pelo Estado. 00:06:01.80Mas sim por entidades que são privadas, que são, naturalmente, algumas com dinheiro, com algum dinheiro público, que se juntaram e que criaram esse conceito de marca Espanha e, nesse sentido, têm o efeito melhor do que outros países. 00:06:16.12Aquilo que é uma marca de um país, no entanto, é o aglomerado da sua história, da sua cultura, da sua geografia. 00:06:23.96E isso são coisas concretas, não é? 00:06:25.92Sim, claro. 00:06:26.26Portanto, no caso de Portugal, desde 1141 ou 1143 ou 1100 e... 00:06:36.48Qual é que é a data que foi aceite pelo Papa?

José Maria Pimentel 00:06:42.44Ah, da Bula Papal. 00:06:43.46Da Bula Papal, enfim, uns anos mais tarde, enfim.

Carlos Coelho 00:06:46.86Qualquer que sejam essas datas, estamos a falar de entre 800 e 900 anos de marca. 00:06:50.40Estamos a falar há muito tempo, em qualquer caso. 00:06:52.30Exatamente. 00:06:52.64Estamos a falar de 800 ou 900 anos de marca, que nos permite ser uma das marcas país mais antigas do mundo e que esse tempo, essa experiência, nos dá uma vantagem muito grande. 00:07:08.64Agora, pronto, e como é que nós traduzimos isso em marca nos tempos que correm? 00:07:18.90A história, o tempo é um valor fundamental numa marca. 00:07:23.36É uma marca que nasce hoje, é jovem, é frágil, tem que inventar uma história para que possa ter um mínimo de caminho para fazer e só daqui a 10 anos é que vai ter 10, etc, etc. 00:07:34.64Alguma coisa que passou os últimos séculos e, no caso de Portugal, com as mesmas fronteiras, com a mesma língua, com princípios basilares da mesma identidade, tem um passado imenso para dar ao seu presente e para dar ao seu futuro. 00:07:53.74E é nesse berço de nacionalidade, nesse conceito que nós sentimos e conseguimos explicar uns melhor que outros, que se faz esta marca que o mundo voltou a ouvir falar. 00:08:14.06Dizia que também resulta de crises e de crises nossas e crises dos outros e de, se calhar, excessos em alguns sítios. 00:08:25.82Resulta disso tudo como há 500 anos resultou com características parecidas, não em termos de turismo, mas em termos de crise económica, em termos de questões religiosas, onde para Lisboa convergiu o conhecimento da época. 00:08:40.20E daqui se fez o nosso Cape Canaveral, daqui partiram os fotões da época, que eram as náuseas, as caravelas,

José Maria Pimentel 00:08:49.64e que descobrimos dois terços do mundo e que depois o dividimos, enfim, de uma forma muito estranha,

Carlos Coelho 00:08:58.64mas o dividimos ao meio com a Espanha e que fizemos com que o português fosse a primeira língua franca, porque éramos nós comerciantes entre os três continentes, a Índia, a África e a América, e que usávamos a moeda que era, creio eu, o Dom Manuel, e que levámos especiarias de uns continentes para os outros. 00:09:23.46E deixámos uma marca em todos esses sítios. 00:09:24.86E deixámos muitas marcas em todos esses sítios, e chegámos a este século com problemas existenciais de identidade como se nunca tivéssemos tido. 00:09:35.14Essa parte é estranhíssima. 00:09:37.54Essa parte é estranhíssima, é como é que com tanta história...

José Maria Pimentel 00:09:41.90Mas acha que há problemas de identidade em que sentido?

Carlos Coelho 00:09:44.68Acho que há imensos problemas de identidade. 00:09:46.26Aliás, há duas semanas, olha a vantagem de estarmos a falar agora e não antes, havia há duas ou três semanas que se discute em Lisboa, finalmente, o Museu dos Descobrimentos,

José Maria Pimentel 00:09:57.86Porque é muito difícil explicar a alguém que nos visita que não existe um sítio onde se possa conhecer a história dos nossos descobrimentos.

Carlos Coelho 00:10:11.54Então, a dúvida, creio que a grande polémica é Ah, não, não se pode chamar o Museu dos Descobrimentos, porque nós não descobrimos nada. 00:10:18.50Deverá o museu chamar-se o museu, a viagem. 00:10:23.58Como se isso tivesse interesse, como se fosse, quer dizer, como é que vou explicar?

José Maria Pimentel 00:10:27.40Um estrangeiro que o museu é a viagem, não é?

Carlos Coelho 00:10:30.64São os descobrimentos. 00:10:31.64É claro que nós não descobrimos os sítios, os sítios já existiam. 00:10:34.64É claro que nós descobrimos o caminho marítimo para esses sítios. 00:10:38.64Descobrimos aquilo que ligava esses sítios com outros sítios. 00:10:42.16Descobrimos uma série de coisas.

José Maria Pimentel 00:10:44.06Desculpe interromper, mas independentemente disso, aquele nome é uma marca?

Carlos Coelho 00:10:47.18Sim, aquele nome, além desses... 00:10:48.36Seja em português, seja em inglês. 00:10:49.60Exatamente, são os descobridores, são os navegadores. 00:10:52.12É assim que se chama. 00:10:53.32E, portanto, vêm ao de cima os fantasmas, de que não descobrimos nada, que somos os arrogantes, não descobrimos o quê? 00:10:59.24Descobrimos, senhor, descobrimos uma série de coisas. 00:11:02.72Não provavelmente os sítios, porque eles já existiam, já lá estavam, já tinham alguns, já tinham as suas gentes, e que nós mexenizámos como nenhum dos outros. 00:11:12.42Mas este exemplo serve para explicar que temos muitos fantasmas, temos muita vergonha. 00:11:18.22Não é vergonha. 00:11:18.84Temos vergonha de tirar partido do passado, que é uma coisa estranhíssima. 00:11:22.28Ah, não pode ser, o passado já passou, muito bem. 00:11:25.44Então vamos, vamos, no meu ponto de vista, é, enquanto não formos um país rico, temos que tirar partido do passado. 00:11:32.38Nessa altura, se formos muito ricos, então, eventualmente já podemos começar a esbanjar aquilo que o passado nos deu.

José Maria Pimentel 00:11:38.18Eu acho que nós temos, a minha visão em relação a isso é que nós temos algum azar geográfico nesse sentido, porque nós estamos colados à Espanha, por sua vez colada à França, e o nosso grande aliado histórico é a Inglaterra. 00:11:50.10Ou seja, nós sempre nos comparámos com países maiores. 00:11:52.62A Inglaterra, por acaso, nem é praticamente maior em termos de massa, mas é de dimensão, mas é maior em termos, sempre foi maior em termos económicos, pelo menos desde, desde, nos últimos séculos. 00:12:03.06O que levou a que nós achássemos, nós vemos sempre como pequenos, por exemplo, e não somos um país particularmente pequeno, a nível europeu.

Carlos Coelho 00:12:08.70Sim, claro, há essa questão de nos comparar aos maiores e de termos aqui uma situação geográfica que nos amedronta. 00:12:19.66Mas eu vejo também do outro lado, que é, que raio, nós temos uma, somos a terra da luz, não é? 00:12:25.54Não, mas isso é verdade. 00:12:27.32Somos claramente um dos sítios do mundo mais privilegiados que nos permitiu fazer esta ligação, fazer este tridente intercontinental. 00:12:38.32Sim. 00:12:38.54Porque, na verdade, Portugal, com os Açores e com a Madeira, é o país que faz esta ligação entre a Europa, entre a Europa, a América e a África. 00:12:48.30E essa posição geográfica que já no passado foi vital, se pensarmos em termos de geopolítica, voltará a ser vital normalmente a posição muito desvalorizada pelos interesses europeus, que não terão grande interesse em que nenhum país mais fraco como Portugal possa, possa mais fraco economicamente, possa... 00:13:13.08E distante. 00:13:13.98Possa ser, possa ter essa posição. 00:13:16.42Mas o que é certo é que nós somos os universalistas. 00:13:19.14Nós somos aqueles que temos isso, temos esse aspecto no sangue. 00:13:23.70E assim se vê, porquê que Lisboa, porquê que Portugal está a receber tantos turistas, tantos jovens que vêm para cá estudar, tantas pessoas... 00:13:33.84Porquê? 00:13:34.66Porque nós fazemos isso naturalmente.

José Maria Pimentel 00:13:37.10No outro dia estava a ouvir um programa, por acaso acho que o que a gente ia gostar de ouvir. 00:13:40.38Que era um podcast da BBC, depois envio-lhe até no podcast sobre os chamados digital nomads, que são pessoas que trabalham remotamente. 00:13:49.02E o primeiro local que eles apanhavam era Portugal. 00:13:51.16Como é óbvio. 00:13:51.86E porquê?

Carlos Coelho 00:13:52.64E porquê? 00:13:53.26Vamos pensar. 00:13:54.38A localização para quem é nómada de Portugal é extraordinária, certo? 00:13:59.56As condições que encontram em Portugal, do ponto de vista da geografia concreta, porque está em Lisboa e está em praias... 00:14:10.02Quem faz serve, aliás, é uma coisa engraçada, que quando se falava da Web Summit, vai para Portugal por esta razão ou por aquela razão, sabe qual foi a razão principal? 00:14:21.26Foi o serve? 00:14:21.86Claro, como é óbvio, ou acha que tem interesse... 00:14:24.96Não, não me custa especialmente acreditar. 00:14:26.42Como é óbvio, então você vai juntar 50 ou 60 mil jovens durante uma semana, 3 ou 4 dias. 00:14:33.04Tem umas palestras, tem coisa, pronto, só vai trabalhar. 00:14:36.08Mas o que é que o pessoal quer ir fazer? 00:14:37.24Querem sair à noite, querem ir para a praia. 00:14:39.80A maior parte dos coders são surfistas. 00:14:43.50A maior parte dos que são coders ou que estão nessa área, mesmo que não sejam surfistas, gostam de sítios que são perto do mar. 00:14:52.10Tem interesse comum. 00:14:53.06Então, os dois aspectos mais importantes para a escolha foi claramente a proximidade do mar. 00:14:57.60Foi clara mais do que isso. 00:14:58.66Em concreto, o surf, aliás, é uma parte da Web Summit que é na iriceira.

José Maria Pimentel 00:15:02.42Sim, é uma coisa paralela a ter sabor, não é?

Carlos Coelho 00:15:04.16E depois aparece a cerveja. 00:15:05.94E, portanto, são coisas muito básicas, mas que fazem muita diferença. 00:15:10.80Porque depois os outros aspectos que são relevantes, nós temos. 00:15:15.26Ou seja, temos boas estradas, temos boas telecomunicações. 00:15:20.48Somos um povo que recebe bem, mas depois comunicamos facilmente numa série de línguas, mesmo que não saibamos e inventamos. 00:15:27.64Porque sabemos inglês e mais ou menos francês e mais ou menos espanhol e mais ou menos italiano. 00:15:33.32E, se não soubermos, conseguimos comunicar. 00:15:36.14E depois temos aqueles básicos fundamentais, que é bom tempo e boa comida. 00:15:40.42O estômago é, talvez, a nossa especialidade principal e pouco adiada. 00:15:45.92Ou seja, um pouco retraída. 00:15:48.36A Espanha fez esse caminho. 00:15:49.82A principal base de posicionamento de Espanha foi mesmo o estômago.

José Maria Pimentel 00:15:54.28E a própria Itália. 00:15:55.54Embora, obviamente, tenha muito muito para lá disso. 00:15:58.58Eu estive há pouco tempo com...

Carlos Coelho 00:16:02.28Já não me lembro exatamente. 00:16:03.28A filósofa que falávamos de identidade de países. 00:16:07.14E o que é que era isto de um país? 00:16:08.82E ele dizia-me uma coisa... 00:16:10.36Tinha havido uma apresentação anterior que se falava da questão sempre norte-sul, mesmo nos países, que ainda havia a Alemanha do norte e a Alemanha do sul, e que havia a Itália do norte e a Itália do sul. 00:16:18.96Sim, claramente. 00:16:19.72Exatamente. 00:16:20.24E ele dizia-me, sim, isso é tudo verdade. 00:16:23.00E a única maneira que nós conseguimos... 00:16:25.10Diz-se daquilo dos italianos, falam muito alto e falam... 00:16:28.00É mesmo verdade. 00:16:28.60Aquilo que nos juntou foi a mesa. 00:16:30.48Foi sentarmos e juntarmos a comida. 00:16:32.80Porque, de resto, nós não temos muitas divergências identitárias noutros aspectos. 00:16:39.56E é a comida. 00:16:40.48Itália posicionou-se no mundo pelo estômago. 00:16:43.54França posicionou-se no mundo pela alta gastronomia. 00:16:47.58E Espanha tirou a Itália, ou tirou, ou recompensou a França esse estatuto. 00:16:54.20E Portugal, eu acho que é the next big thing on the stomach.

José Maria Pimentel 00:16:58.62E a comida é um fator engraçado porque é muito... 00:17:01.30Lá está um bocadinho rejeitado pelos intelectuais. 00:17:03.74E, no entanto, tem uma série de coisas interessantes. 00:17:05.36Não só pela comida em si, porque a maior parte das pessoas gostam de comer, e não é vergonha nenhuma, mas também porque... 00:17:09.56Também porque tem uma ligação grande à cultura e tem uma ligação grande à história.

Carlos Coelho 00:17:12.54Pensar-te a colocar as coisas assim... 00:17:14.68Mesmo que não gostam de comer, têm de comer três vezes por dia. 00:17:17.10Essa é que é a questão.

José Maria Pimentel 00:17:17.98Claro, mas podem não ser... 00:17:19.00Até podem não ser apreciadores. 00:17:20.42Sim. 00:17:21.00Mas tem esse lado e Espanha. 00:17:22.34Mas tem esse lado e Espanha. 00:17:22.38O Carlos falava de Espanha. 00:17:23.78Espanha é um fenómeno interessante porque, a outra vez que me lembro de ter olhado para esses números, Espanha e França são os dois países mais visitados em termos turísticos. 00:17:33.30Creio que Espanha é mais do que a França. 00:17:34.80Eu já vi Espanha à frente, houve alguns aí que vi França à frente. 00:17:36.94E bem à frente de Itália, o que é curioso. 00:17:38.88Sim, sim. 00:17:39.18Pensar em Itália, que tem tantas cidades históricas. 00:17:42.34Sim, sim, sim. 00:17:43.36É evidente que estes números estão na série de caia, neve e outras coisas, mas ainda assim...

Carlos Coelho 00:17:46.82Mas é importante que também que se esclareça. 00:17:49.68Quando estou a falar de comida, não estou a falar em restaurantes caros nem em restaurantes Michelin. 00:17:52.76Estou a falar de comida. 00:17:53.96Claro. 00:17:54.38Sim, na colinhar. 00:17:54.90Estou a falar daquilo que está acessível a toda a gente. 00:17:59.04Patimónio culinário, em certo sentido. 00:18:00.20E portanto, nós temos essa questão. 00:18:01.82Mais uma vez, voltamos à história, à cultura. 00:18:05.22Nós trouxemos os escondimentos de vários sítios. 00:18:08.08Nós temos, pelo país, um receituário que está... 00:18:11.76Que foi adormecido, como muitas outras coisas. 00:18:15.22Aliás, é estranhíssimo pensar que hoje entramos num restaurante e os escondimentos que temos é sal e pimenta. 00:18:21.94E depois, eventualmente, há ali mais qualquer coisinha e agora passou... 00:18:25.48Pronto, já veio o azeite que começámos a voltar a ter orgulho. 00:18:30.42Mas é estranho quando nós temos centenas de especiarias que trouxemos e que ajudámos a colocar em vários sítios do mundo. 00:18:41.50E portanto, temos que trazer... 00:18:44.84Temos na nossa história paladares e uma densidade que podemos colocar no estômago que muitos outros países não podem. 00:18:56.96Portanto, não estou até a fechar no estômago. 00:19:01.64Estou a consolidar no estômago porque é alguma coisa muito importante e muito diversa das outras opções que os nómadas têm. 00:19:10.24Que é comer comida mais ou menos indiferenciada, chamada de fast food, uma coisa com um palato muito homogéneo que se pode comer em qualquer sítio do mundo. 00:19:21.86E isso não tem menos, acho eu, que tem menos interesse e que faz com que nós, que somos menos grandes do tamanho, possamos ser bastante maiores noutras coisas. 00:19:35.38A questão passa para... 00:19:38.00Está a haver um shift e agora tentando, por exemplo, ligar aqui a minha questão profissional com as questões do país. 00:19:47.14Durante muito tempo pediram-me para eu não pôr Portugal nas marcas. 00:19:50.52E assim, pá, essa marca é para exportar, pá, mas isso do país não ajuda nada. 00:19:54.36E, portanto, não vamos misturar, pá, aqui o nosso interesse, até que eu até gosto muito de Portugal, mas, pá, não dá. 00:20:00.70Eu sempre, isso sempre me revoltou. 00:20:02.74Sempre fiquei revoltado porque revoltado compreendia, não é? 00:20:06.80Se tiver uma marca, se eu tenho um país, se vai desvalorizar a marca, não posso poder desvalorizar a marca. 00:20:12.58E, portanto, muitas vezes faziam-se marcas italianizadas ou afrancesadas ou o que seja, para quê? 00:20:19.48Para conseguir que essa marca pudesse ir buscar noutra origem o valor que não tinha nesta origem. 00:20:27.00Mas sempre disse, não, mas há aqui uma piscadinha de rabo na boca. 00:20:31.00Exatamente. 00:20:31.32Que é uma coisa bem portuguesa, que é enquanto o país precisa das marcas e as marcas precisam do país. 00:20:36.98E, portanto, se as melhores marcas portuguesas puderem se afirmar como made in Portugal, born in Portugal, design in Portugal, o que seja, vão acrescentando valor ao país que, por sua vez, lhe permite ir acrescentar valor a outras marcas, etc. 00:20:53.70É assim que aconteceu em Espanha. 00:20:56.46É assim que vai acontecer em Portugal. 00:20:58.86E, aos poucos, está-se a fazer essa viragem. 00:21:01.78Ou seja, os portugueses estão a reconciliar-se com Portugal. 00:21:05.70Estão a perceber que, afinal de contas, há muitos estrangeiros que começaram a encontrar em Portugal qualidades que já estariam perdidas nos seus países. 00:21:13.76Ou achavam que já foram extintas, de alguma forma, nos seus países. 00:21:18.60As marcas começam, aos poucos, a ostentar o made in Portugal, o born in Portugal, o Portugal, enquanto fator de orgulho e nacionalidade. 00:21:30.00E isso, aos poucos, fará com que a marca de Portugal tenha mais valor concreto. 00:21:34.82Hoje tem muito valor para o turismo. 00:21:39.08No fundo, a marca de Portugal tem valor, essencialmente, para dois aspectos. 00:21:42.82Para o turismo, o que se tem visto, é claro. 00:21:46.56E, digamos, o nosso charme atlântico está cada dia melhor. 00:21:52.16E, depois, tem valor para uma indústria que ainda é feita à mão. 00:21:59.80Ou seja, nos textos, no calçado, acha-se que em Portugal se produz bem e se continua a fazer. 00:22:05.56E rejuvenesceu no pós-caído também, não é? 00:22:08.58Ou seja, se pensarmos estes dois aspectos, nomeadamente o segundo, não são extraordinários. 00:22:13.48Porque, no fundo, são... 00:22:17.80O primeiro é mais sólido, diz respeito ao turismo, porque não é deslocalizável. 00:22:22.08Ou seja, se esta praia é extraordinária, eu não posso comprar esta praia e levar esta praia para o outro lado e descontinuar esta praia.

José Maria Pimentel 00:22:28.16O mais idiosincrático de todos, nesse sentido. 00:22:30.84E, portanto, não tem como.

Carlos Coelho 00:22:32.28Depende da forma como é que eu desenvolvo o turismo para perceber se depois essas receitas ficam... 00:22:36.58Então, qual é a parte dessas receitas ficam em Portugal ou não. 00:22:40.04Em relação ao segundo, nós estamos a conseguir qualificar muito a indústria, muitíssimo. 00:22:45.26Aliás, é uma das áreas talvez mais surpreendentes que pode acontecer em Portugal e mais escondidas, porque são deslocalizadas, não estão nos sentes, estão fora, não são fenómenos urbanos. 00:22:54.80E estamos a fazer isso bastante bem. 00:22:56.86Talvez ainda com uma escala... 00:22:58.26Ainda com... 00:22:59.26Não com a escala suficiente para ter impacto no país, mas estamos a fazer bem. 00:23:03.74O que nós estamos a continuar a fazer mal são as marcas. 00:23:06.64Ou seja, nós precisamos de passar a ser conhecidos por termos marcas de textas muito boas, ou marcas de calçado muito boas, ou marcas de qualquer outra coisa muito boas. 00:23:16.54E não somos muito bons a fazer. 00:23:18.26Ou seja, continuamos com uma taxa de subcontratação muito elevada em relação à capacidade industrial. 00:23:24.52Ou seja, imagino, eu tenho 100% em indústrias, eu coloco 90% ou 95% como subcontratação e 5% para a marca. 00:23:31.56O que é alguma coisa que nos pode custar muito caro.

José Maria Pimentel 00:23:33.94Claro. 00:23:34.94Até porque a fatia marca dos lucros de empresas tem um... 00:23:39.44É difícil de medir, mas estava relativamente provado que tem um peso grande.

Carlos Coelho 00:23:42.72Essa diferenciação... 00:23:43.92Sim, tem de todos os aspectos. 00:23:45.80Não apenas sobre... 00:23:47.72Não é apenas fatia, uma margem libertada pela marca. 00:23:51.38Avalado de aspectos de sustentabilidade. 00:23:53.88Que é diferente eu ser um subcontratado que no dia que houver uma melhor oferta noutro sítio qualquer, como já aconteceu na crise anterior, quando foi deslocalizado para a China e para o Bangladesh, etc. 00:24:07.68Portanto, não tenho nenhuma relação e, portanto, não tenho como ficar sem clientes. 00:24:12.66Outra coisa, eu tenho a minha marca que faço o meu caminho. 00:24:16.24O atraso nessa matéria é um atraso que tem custado muito caro a Portugal.

José Maria Pimentel 00:24:20.12Mas esse é um ponto engraçado. 00:24:21.96Até gostava de explorar isso um bocadinho mais. 00:24:23.38Porque, no fundo, o que o Carlos está a dizer é que a realidade não é ainda muito diferente do que era aqui há uns anos. 00:24:29.86É muito diferente ao nível do turismo, não é diferente ao nível das marcas e da nossa indústria. 00:24:34.10E até, provavelmente, há alguns serviços. 00:24:35.94Em que não há... 00:24:36.94Não se aposta... 00:24:37.50Essas empresas não apostam ainda na marca Portugal. 00:24:40.08E o que eu penso sempre em relação a isso é... 00:24:42.14Como é que é possível... 00:24:43.18O Carlos falava há pouco e dizia... 00:24:44.46Em Espanha, fecha-se caminho. 00:24:46.02Mas há aqui sempre um problema que é difícil de sistematizar. 00:24:48.72Como é que... 00:24:49.72Há aqui até uma espécie de externalidade. 00:24:51.94Porque, do ponto de vista do país, é útil que a marca use a nossa bandeira. 00:24:56.70Certo. 00:24:57.00Do ponto de vista da marca, é útil que a bandeira do país seja desenvolvida de modo que ela a possa usar. 00:25:00.90Claro. 00:25:01.32Mas como é que nós conseguimos fazer alinhar isto de forma a que a marca tenha interesse a usar a bandeira numa altura em que essa bandeira ainda não aporta valor àquela marca? 00:25:09.46Porque a decisão pode ser racional. 00:25:11.60Aquela marca é aquela empresa, não é o que eu quero dizer? 00:25:13.64Sabe, eu tenho um caso concreto que existe, de muitos casos, mas uma marca que, em termos

Carlos Coelho 00:25:21.36práticos, era um sonho, era uma ideia e que depois acabei por ceder-la ao Ministério da Economia e que é hoje O Portugal Sou Eu. 00:25:33.14A ideia do Portugal Sou Eu era uma ideia romântica de que invertia o sentido da responsabilidade. 00:25:39.48Diz-se sempre, ah, a responsabilidade é desgovernante, é daquilo, e não, não, não. 00:25:42.28Diz assim, não, não, não. 00:25:42.94Portugal Sou Eu. 00:25:44.56Portugal somos nós. 00:25:45.80Portugal é cada um de nós. 00:25:47.08Portugal Sou Eu.

José Maria Pimentel 00:25:47.82Sim. 00:25:48.18E, portanto... 00:25:48.22Antipatrinalismo, em certo sentido. 00:25:50.14Sim, é dizer assim, depende de cada um de nós.

Carlos Coelho 00:25:51.82As opções que nós tomarmos, o país vai ser aquilo que nós tomarmos. 00:25:56.28Sempre que nós vamos às compras, votamos com a carteira, sempre que eu escolho uma coisa que é portuguesa, eu estou a contribuir para a economia nacional. 00:26:04.10É paternalista? 00:26:04.80Não. 00:26:05.46Eu próprio, eu sou profundamente... 00:26:09.30Diz-se antipatrinalista. 00:26:10.50Eu sou profundamente nacionalista e eu não rejo as minhas compras por serem coisas portuguesas todas. 00:26:18.54Ninguém consegue fazer isso, não é razoável. 00:26:21.50Agora, eu tenho uma preocupação maior de procurar, de... 00:26:27.00Fico com um orgulho enorme se houver alguma coisa que é feita em Portugal, que é extraordinária, onde eu tenho uma melhor compra do que se estiver a comprar. 00:26:36.06Nos produtos alimentares, a mim faz-me mesmo confusão comprar coisas que não só faz-me muita confusão, faz-me mesmo. 00:26:43.12Mesmo e chateia-me, ainda ontem fui ao supermercado e chateia-me porque tenho pouco tempo para ir. 00:26:51.18Aquele bocadinho para ir e não comprei quase nada. 00:26:53.72Porque as frutas eram todas de Espanha e eu não quero comprar. 00:26:57.32Não tenho nada contra a Espanha. 00:26:59.04Mas não percebo porque é que não posso comprar. 00:27:02.28Não é não percebo. 00:27:02.94Eu quero comprar coisas que estejam mais próximas de mim porque viajaram menos e porque eu acho que são melhores. 00:27:09.82Porque à partida, se forem cultivadas em características idênticas, eu consigo ter um sabor melhor se ela for mais próxima do que viajar mil quilómetros ou dois mil ou então faz-me muita confusão

José Maria Pimentel 00:27:21.36comprar bananas da Colômbia e comer peixe fresco. 00:27:25.70Tem que crescer longe, não é? 00:27:26.54Não pode crescer aqui. 00:27:27.60Crescem nos contatos. 00:27:28.20Pode crescer na madeira, não é? 00:27:29.24Diga. 00:27:30.00Estou a dizer, as bananas. 00:27:31.22Estes são da madeira? 00:27:32.36Sim, mas... 00:27:32.82Mas é o mais próximo da madeira Canárias.

Carlos Coelho 00:27:35.74Certo, mas são mais próximas, não é? 00:27:38.24E portanto, esta questão do Portugal sou eu, isto veio a propósito de como é que nós conseguimos inverter um pouco as coisas. 00:27:45.54Essa marca, porque é uma marca de certificação de produtos portugueses e que existe, tem como propósito, precisamente, ajudar a fazer esse caminho, que é juntar os produtores portugueses, produtos portugueses. 00:27:57.26Produtos portugueses, entenda-se aqui o conceito do que é que é um produto português, é um produto com mais de 50% de incorporação portuguesa. 00:28:04.18Este conceito é difícil, não é? 00:28:06.22Porque eu posso ter um produto que é estrangeiro e tem mais que uma incorporação portuguesa, certo? 00:28:11.20Sempre o caso dos cafés. 00:28:12.32Claro. 00:28:12.70O Café Delta é uma marca extraordinária, portuguesíssima. 00:28:15.54É importantíssima para a economia portuguesa, não há café em Portugal. 00:28:19.52Mas o que é certo é que a transformação que se faz do café, a importância que tem na economia, o número de pessoas que emprega, a relação que a marca tem com a sociedade, permite-lhe dizer que é uma marca criada em Portugal, permite-lhe dizer que é aceite por nós todos, não é? 00:28:35.92Agora, talvez não aceitemos isso da Coca-Cola. 00:28:38.72É mais difícil, embora a Coca-Cola também possa ser produzida em Portugal uma parte, mas é claramente um produto que nasceu, é um produto orgulhosamente americano e está tudo certo, nada contra um ou a favor do outro. 00:28:51.64É só para termos a noção de o que é que nós temos em termos de marcas portuguesas ou não. 00:28:58.10Eu estou a dar aqui um exemplo da Delta, que até pode ser menos, por exemplo, mais polémica até porque usa a sua matéria-prima fundamental, é uma matéria-prima que não cresce em Portugal. 00:29:12.02Mas para vermos o que é este conceito de marca, que não é apenas produto, não é apenas matéria-prima. 00:29:20.08E esse Portugal sou eu não tem o impacto que eu gostaria que tivesse, porque é o impacto de dentro. 00:29:25.88Ou se calhar no todo já existe o impacto, não especificamente por causa do Portugal sou eu, mas pelos fenómenos de agregação que têm acontecido. 00:29:35.64Porque se pela vitória no Europeu, no Festival da Canção, pela eleição do Engenho Aguterres, enfim, pelas coisas todas que nós conhecemos de impacto internacional que têm tido, esse Portugal sou eu aparece de outras formas, não é? 00:29:52.26Então agora que estamos no Mundial, as marcas levam Portugal a peito, levam isto, faz isto, faz aquilo. 00:29:59.30Portanto, há esse sentido de orgulho que depois se espera que resulte numa atitude concreta. 00:30:07.74Quer ao nível do consumo interno, não é? 00:30:09.88Quer ao nível do empreendimento. 00:30:12.36Mas eu gostava de, para não me esquecer, a pôr aqui uma nota que para mim é o maior desafio de todos. 00:30:18.38Que é, nós estamos num momento, estamos num momento de Portugal. 00:30:22.56Temos os holofotes postos em cima, destino número um do mundo em termos de turismo. 00:30:29.24Temos subido em quase todos os rankings qualitativos enquanto país. 00:30:34.68Saiu há pouco tempo um ranking de segurança onde passámos para terceiro lugar. 00:30:41.12Absolutamente notável e acho que nos dá um orgulho sobre todos os aspectos.

José Maria Pimentel 00:30:46.24Claro, nós não valorizamos devidamente, não estamos habituados a... 00:30:49.20É qualidade de vida. 00:30:50.52À falta dessa segurança.

Carlos Coelho 00:30:52.04Depois basta, temos um avião, iremos ao Rio de Janeiro ou a outro sítio para sentirmos o valor que esse tipo de coisas tem. 00:31:00.80Mas portanto, temos um momento de Portugal. 00:31:02.76Mas continuamos a crescer décimas, certo? 00:31:05.70E chamamos inclusive a atenção, pode haver um problema no orçamento do ano que vem, porque vamos ter menos apoio dos fundos estruturais da comunidade. 00:31:16.78Portanto, continuamos a ser alimentados por um fundo da Europa e por uma ideia de sermos um país fraco. 00:31:24.44Temos um salário mínimo que é um terço do salário francês. 00:31:28.98E por isso, os preços dos nossos produtos, dos nossos serviços, são ajustados ao poder de compra nacional. 00:31:37.52Enquanto assim for, não conseguimos alterar. 00:31:40.06E esse é o maior desafio. 00:31:42.10Nós temos que valorizar os nossos produtos, ou seja, simplificando. 00:31:46.18Temos que vender mais caro, temos que subir os preços e temos aqui um primeiro impacto, que é os portugueses vão sofrer com essa... 00:31:52.78Ou seja, o consumo interno vai sofrer bastante com esse aumento. 00:31:57.32Mas é a única forma que eu... 00:31:59.46Isso é uma proposta, sim. 00:32:00.76De conseguir libertar margem para que seja possível aumentar os salários. 00:32:07.00Ou não vejo como... 00:32:07.78Eu não sou especialista em macroeconomia, nem economia, nem micro. 00:32:11.82Mas aquilo que me parece é que não é razoável. 00:32:14.68Se estamos num momento, se estamos num pico de notoriedade elevada da nossa marca, que não aproveitemos para fazer alterações significativas no valor dos nossos produtos. 00:32:26.16Muitas marcas estão a fazer.

José Maria Pimentel 00:32:27.50Então, mas deixa-me tentar descascar isso. 00:32:29.60Eu até queria passar para outro tema, mas agora não resisto a tentar descascar isso. 00:32:33.58É certo que o preço, e isso para algumas pessoas até pode ser contra-intuitivo, embora todos tenhamos essa experiência, o preço em si mesmo concede valor ao objeto ou ao serviço que está a ser prestado. 00:32:46.00Ou seja, o vinho é o exemplo acabado disso. 00:32:48.08Sim, sim, é a única qualidade comparável. 00:32:49.52Exatamente, é a única qualidade totalmente comparável. 00:32:51.68Agora, dito isto, e isso é verdade, dito isto, o Carlos estava a referir-se mais a produtos, a serviços ou a ambos? 00:32:59.26A ambos. 00:32:59.70Porque, no caso, quer dizer, nós temos, o grande problema desse exemplo que o Carlos usava é que tem que ver com o que é transacionável e não é transacionável. 00:33:06.74Normalmente aquilo que não é transacionável, o exemplo típico é o corte de cabelo, por exemplo, está relacionado com o nível de vida do país. 00:33:13.14O que é transacionável tem preços globais. 00:33:15.00Ora, se eu tenho um serviço ou um produto que é valorizado de determinada forma a nível global, se eu do dia para a noite lhe dobrar o preço, é provável que seja contraproducente. 00:33:24.28Sim, sim, sim, mas a questão é o seguinte, podemos ir mesmo pelo vinho.

Carlos Coelho 00:33:29.68Se marca um vinho em Portugal por 10 euros, 10 euros é um vinho caro para Portugal. 00:33:34.54Sim, mas o vinho... 00:33:34.94Ou seja, vai dizer assim, epá, este vinho é um vinho que não é acessível. 00:33:38.64Pois então, quando ele tem um preço global de 10 euros, vai ser considerado um vinho de muito baixa qualidade. 00:33:44.80Porque um vinho com uma qualidade comparável francês custará 30 euros. 00:33:49.26Porque mais uma vez foi feito, para quê? 00:33:51.94Para responder ao nível de vida e ao poder de compra que tem França, certo?

José Maria Pimentel 00:33:58.46Certo. 00:33:59.02Não é? 00:33:59.32Mas no vinho até nem há impedimento em vendê-lo, e nós fazemos isso, calhar não fazemos o suficiente, mas fazemos vendê-lo para fora mais caro do que vendemos para dentro. 00:34:07.48Sim, mas essa é uma discussão muito grande. 00:34:09.80Porque hoje em dia... 00:34:10.08Mas o Capriamento está a falar de outros exemplos que não dê para fazer isso dessa forma.

Carlos Coelho 00:34:13.56Sim, porque são de todas as naturezas. 00:34:16.84Se se ajustar os preços para o salário mínimo, nós vamos perder Portugal. 00:34:24.44O que é que eu quero dizer com isto? 00:34:26.20O que é que aconteceu em Lisboa? 00:34:28.02Porquê é que as casas todas foram compradas por... 00:34:30.40Ou estão a ser compradas por franceses e brasileiros e belgas, enfim...

José Maria Pimentel 00:34:37.46Porque o poder de compra é muito mais elevado.

Carlos Coelho 00:34:41.30Ou seja, 500 mil euros de uma casa para uma família portuguesa é muito dinheiro. 00:34:49.10Para uma família francesa que vem de Paris é muito menos dinheiro, certo? 00:34:54.22Portanto, pode comprá-la por 700 ou 800, que mesmo assim é barato. 00:34:58.58Ou seja, veio naturalmente influenciar o preço. 00:35:01.22O imobiliário é um bom sítio para ver o ajuste de preços que nós estávamos. 00:35:07.30Que é assustadoramente caro para um português que diz, não, eu não tenho como viver em Lisboa, mas que é ainda acessível para uma pessoa do centro da Europa, certo? 00:35:19.10A questão que se coloca aqui é quem é que vai ficar com essa margem. 00:35:22.46Porque essa margem vai acontecer e vai acontecer, já aconteceu no imobiliário, vai acontecer nos serviços, nos vinhos, nos produtos de todas as naturezas, certo? 00:35:30.96Eu digo, eu gosto muito de vinho e digo, sou a última geração que bebo vinhos portugueses extraordinários a preços acessíveis. 00:35:37.44Porque não tenho como mais, porque se eu quero beber vinhos com este tipo de qualidade, mesmo espanhóis ou franceses, eu não tenho. 00:35:46.30Pago o triplo, o quádruplo, cinco vezes mais. 00:35:50.00Claro, sim, sim. 00:35:50.68E, portanto, aqui o ajuste, e depois é uma questão básica da economia, como é que você aumenta os salários? 00:35:56.70É o quê? 00:35:56.70Produzir mais? 00:35:56.70Produzir mais como? 00:35:59.28Parece, assim, os portugueses produzem muito pouco.

José Maria Pimentel 00:36:02.36Produzir muito pouco como? 00:36:03.36Produzir com mais qualidade.

Carlos Coelho 00:36:04.70Podem produzir com mais qualidade, muito bem, podem ter esses ganhos todos. 00:36:07.90Mas uma das formas é, se nós queremos ter salários comparáveis, temos que ter preços finais comparáveis.

José Maria Pimentel 00:36:14.10Pois, eu não... 00:36:15.24Não é uma das bases, é claro... 00:36:16.74A minha opinião é que isso funciona ao contrário.

Carlos Coelho 00:36:18.30É que fala-se sempre da produtividade, sempre da produtividade. 00:36:21.38Eu tenho que ser mais produtivo. 00:36:22.68Se eu vejo na minha empresa, eu sou menos improdutivo do que uma empresa francesa da minha atividade. 00:36:28.38Pelo contrário, nós acabamos de trabalhar mais horas, certo? 00:36:33.48A diferença é que depois, se voltamos aos fenómenos da escala, de uma série de outros aspectos, aquilo que eu consigo cobrar por uma determinada ideia é três ou quatro vezes menos do que aquilo que...

José Maria Pimentel 00:36:46.72Claro, e é isso. 00:36:47.94Nos serviços, isso é um exemplo interessante e tem atraído muitas... 00:36:50.96A deslocalização de muitos serviços para Portugal por causa disso, justamente.

Carlos Coelho 00:36:52.80Exatamente, por isso então. 00:36:53.56Mas temos que aproveitar para ajustar, para subir os preços. 00:36:55.68Não é para dizer assim, vou continuar barato, vou vender barato, não tenho que forma de aumentar os salários. 00:36:59.16Ser ambiciosos, no fundo. 00:37:00.46Sim, é dizer, então, que raio? 00:37:02.68Então, se eu tenho um país tão extraordinário, porquê é que aqui há de ser mais barato do que... 00:37:07.72Olha, eu tinha muitas palestras sobre estes temas e outro dia houve um empresário, um jovem empresário, que me falava, a propósito do setor dos sapatos, do posicionamento da sua marca e como é que ele estava, e eu estava neste discurso da monetização da economia, na valorização e sobretudo na valorização destes aspectos mais diferenciadores, que são as manufaturas, as manualizações, etc. 00:37:38.56Ele tem uma marca de sapatos de homem feitos à mão e ele dizia, ah, mas eu tenho dificuldade, eu já subi muitos preços e dizem que eu sou maluco, porque vendo a 250 euros, como eu não consigo concorrer com a Prada, eu disse, olha, que bom exemplo que você deu. 00:37:54.48É exatamente isto. 00:37:55.18Quanto é que, na mesma coisa, como é que estão as da Prada? 00:37:57.94Ah, aparecem a 500 e eu não sei, então pronto. 00:38:00.48O meu conselho, sabe o quê? 00:38:01.58Venda a 650. 00:38:03.42Porque o preço é uma qualidade comparável. 00:38:05.44Se você se puser metade do preço da Prada, você vai ser metade da qualidade da Prada. 00:38:10.90Se você diz, não, os meus sapatos são feitos à mão, se quiser comprar uns sapatos mais baratos, compre da Prada. 00:38:15.96Para o seu target, naturalmente, não é?

José Maria Pimentel 00:38:17.48Pois tem é que ter qualidade. 00:38:18.80Para o seu target. 00:38:19.48Claro que tem.

Carlos Coelho 00:38:20.34Como é óbvio, tem que dizer, se acreditem naquilo que está a fazer, se os seus sapatos são mesmo feitos à mão, se são peças únicas, não venda mais barato do que a Prada. 00:38:28.64Porque a Prada vai vender os sapatos, tem uma marca extraordinária, que você não tem, certo? 00:38:33.24Mas tem uma indústria. 00:38:35.34E, portanto, se eu tiver possibilidade, certo? 00:38:38.52Eu vou querer ter uns sapatos únicos, já nem vou querer ter uns sapatos da Prada.

José Maria Pimentel 00:38:43.32E, portanto, é preciso entender. 00:38:44.78Eu concordo, sim. 00:38:45.76É preciso entender. 00:38:46.42É difícil fazer isto, não é? 00:38:47.42Não, eu não acho que seja, aquilo em que eu tendo a não concordar, é achar que isso é aplicável a tudo. 00:38:52.92Lá está, porque isso só funciona se o consumidor...

Carlos Coelho 00:38:55.92Não é a tudo, mas é na qualidade que possa ser acompanhado, naquilo que sou melhor. 00:39:00.36Por exemplo, veja-se a luta, e é um exemplo que, pronto, está afastado de todos nós, enfim. 00:39:06.16Mas a luta do Cristiano Ronaldo para melhorar o salário é razoável. 00:39:10.60É mais do que razoável. 00:39:12.16Não entende-se sequer como é que é possível que o Real Madrid ache possível. 00:39:17.08Então, assim, eu sou o melhor do mundo, vendo como o melhor do mundo, vocês vendem-me como o melhor do mundo, todas as receitas que vêm são do melhor do mundo, e o meu salário é mais baixo que o do Messi e que o do Neymar. 00:39:30.42Não pode ser. 00:39:31.38Está errado. 00:39:32.16Portanto, ele está a lutar pelo fundo, pelo ajuste do salário. 00:39:36.96Agora, eu estou a me referir é, eu tenho o preço, tenho que ajustar à realidade, seja melhor, pior. 00:39:43.40Posso dizer, olha, eu quero me posicionar a metade da prada. 00:39:46.54Pronto, é 250. 00:39:47.54Isto só para usar o mesmo exemplo. 00:39:49.32Está certo. 00:39:50.10Não tem mal agora. 00:39:51.46Não pode ser, é dizer assim, o rendimento médio de uma família portuguesa são 1000 euros, os sapatos, quanto é que tem que custar? 00:39:59.7458 euros. 00:40:01.20Percebe? 00:40:01.6858 euros. 00:40:02.54Faço os sapatos, então quanto qual é o salário das senhoras que estão a fazer os sapatos? 00:40:06.40São extraordinárias todas, ganham 600 euros. 00:40:08.56E não passamos daqui. 00:40:09.88É ao contrário. 00:40:10.94Então, vão ver que agora que se vendem muitos sapatos, vende-se assim. 00:40:13.64Imagino que quando se venderem menos... 00:40:15.64Claro.

José Maria Pimentel 00:40:16.48Percebe, portanto... 00:40:17.38Isso é interessante, desse ponto de vista. 00:40:19.32Agora o Carlos estava a contar isso, eu estava a me lembrar de uma história que li no livro Salveiro do Cialdini, que é um tipo que tem um livro sobre a persuasão, e a história deliciosa é exatamente isso. 00:40:30.54Aliás, tem uma boa história para acrescentar esse arsenal de persuasão em relação a isto. 00:40:34.76Que era uma dona de uma loja, alguns nos Estados Unidos, que tinha uma loja com um jarrão, vamos dizer, porque ela não conseguia vender. 00:40:40.10Não conseguia vender a porcaria do jarrão, tinham lá imenso tempo e não conseguia. 00:40:43.46E está a apanhar um voo e manda uma mensagem à gerente da loja, vamos supor, ou uma empregada da loja, a dizer, olha, põe aquilo à venda metade do preço. 00:40:51.96E houve qualquer coisa e ela ainda não se a escrever, já não sei exatamente qual era a explicação fazia sentido, agora também interessa pouco, mas a senhora que leu aquilo, do outro lado leu aquilo como o contrário, como dobra o preço, aumenta o preço ou o dobro. 00:41:03.28E assim fez. 00:41:04.46Quando a dona da loja regressa, o jarrão que estava por vender há anos tinha-se vendido. 00:41:09.04Porque de repente, no conjunto do resto das coisas da loja, tinha se alientado como sendo melhor. 00:41:14.50Lá está, porque no meio de quem entra numa loja de antiguidades, o grosso das pessoas não percebe assim tantas antiguidades. 00:41:19.94E ver uma peça que tem um preço bastante maior que o dos outros, finaliza que aquela

Carlos Coelho 00:41:23.46peça é menor. 00:41:23.88Há uma falsidade estranha que põe em causa as convicções profundas das coisas, que é a qualidade intrínseca das coisas vale, na melhor das hipóteses, metade ou menos. 00:41:34.46Do preço final que se paga por uma coisa. 00:41:37.72O que faz com que, seja na teoria, nós deveríamos investir a energia e o dinheiro desta forma mais ou menos equitativa, entre ter um produto com uma qualidade intrínseca determinada e conseguir que a qualidade percepcionada fosse a outra metade do preço. 00:41:58.12Eu conto esta história, esta história, esta infelicidade de vezes sem fim. 00:42:02.44Talvez tenha-se vindo a melhorar este rácio, mas o meu rácio podia ser bastante mais exagerado, portanto nem sequer está melhor do que este, que é a questão do azeite. 00:42:12.30Nós achamos que o azeite português é extraordinário e todos os dias se melhora a qualidade do azeite, mas o mundo não acha. 00:42:19.90E o que é que, como é que se faz então o comércio do azeite? 00:42:25.58Parece uma brincadeira. 00:42:26.78Que é, os traders internacionais vêm a Portugal comprar azeite a granel para colocar no mercado internacional com rótulos italianos.

José Maria Pimentel 00:42:33.72Ah, pensei que fosse espanhol por acaso. 00:42:35.42Não.

Carlos Coelho 00:42:36.16Estão italianos. 00:42:37.42Porque estamos aqui a falar de quê? 00:42:39.72Do litro de azeite português com rótulo português valer 2 euros, um litro de azeite português com rótulo espanhol valer 4 euros, ou um litro de azeite português com rótulo italiano valer 8 euros. 00:42:53.00E o produto é o mesmo? 00:42:53.94Sendo o produto o mesmo, aliás é um dos casos de fraude, enfim, o que se quiser chamar, porque de facto esse é um assunto que se devia legislar melhor, a Itália exporta muito mais azeite do que produz, portanto é uma coisa... 00:43:10.28É um milagre. 00:43:10.86É um milagre, portanto faz, porque o importa de Espanha e de Portugal e eventualmente da Grécia, etc, importa de onde tem uma qualidade boa ou razoável que lhe permita pôr rótulos italianos e ter uma margem muito grande. 00:43:24.20O que é que, então, porquê é que uma economia falha? 00:43:30.08Precisamente porque tem vergonha, não incorporou esta questão da necessidade de que vender é tão importante quanto fazer. 00:43:43.84E quando nós olhamos para as nossas empresas, nós vemos, mais uma vez, uma enorme desproporção dos recursos que são alocados para fazer as coisas do que os recursos alocados para vender essas coisas. 00:43:58.30Vemos muitas vezes a venda como um assunto delicado, vemos a marcação do preço como um assunto... 00:44:07.22Enfim, temos uma visão ainda muito antiquada. 00:44:11.52Mas isso é engraçado.

José Maria Pimentel 00:44:12.26Tens de me pegar aí porque eu queria exatamente falar sobre isso. 00:44:16.94Porque as marcas têm essencialmente duas vantagens para as empresas. 00:44:20.90Uma é essa que o Carlos falou, que é o facto de somar à qualidade real, a qualidade percebida, que consegue aumentar a margem daquela marca. 00:44:29.26E depois tem outra, que o Carlos falou há pouco, que é o facto de conseguir assegurar, ou pelo menos contribuir para que essa margem persista ao longo do tempo. 00:44:37.68Portanto, isso são pelo menos duas grandes vantagens. 00:44:40.54Qual é o principal erro das empresas portuguesas? 00:44:43.54Ou porquê que as empresas portuguesas, o que é que está por trás desse desconforto com a gestão das marcas? 00:44:51.06E essa concentração na primeira variável.

Carlos Coelho 00:44:52.62Eu acho que há uma certa sociedade... 00:44:55.28Eu acho que são ainda retratos de um certo elitismo da sociedade.

José Maria Pimentel 00:44:59.72Uma espécie de sobranceria em relação a esse lado mais...

Carlos Coelho 00:45:02.40Há não mais de um mês, no Douro, foi confrontado com uma pequena conversa que me deu luz no assunto, que nunca tinha pensado. 00:45:14.40Os produtores de vinho do Douro nunca venderam vinho. 00:45:18.04Iam deixá-lo à Gaia, onde empresas inglesas, que se instalaram, criaram as suas marcas e o vendiam. 00:45:26.06E, portanto, o trabalho de uma responsabilidade, portanto, aquilo que a Quinta do Douro assumia, era ainda uma lógica feudal, e onde iria entregar o seu vinho a alguém que iria fazer o trabalho sujo e o vender. 00:45:42.90Porque tudo o resto era tirar da natureza, enfim, não tinha... 00:45:49.34Digamos, o comércio não... 00:45:52.04O comércio em Portugal, estranhamente, foi, na altura dos descobrimentos, precisamente aceite como socialmente válido, porque até então não era. 00:46:01.10O comerciante era o mais baixo. 00:46:03.96Claro, exatamente. 00:46:05.06Temos que ver, e isso parece uma brincadeira ou não, mas roubar era a forma digna de viver, portanto, digamos, era dado uma terra para explorar alguém que lá estivesse e, portanto, para tirar dos outros. 00:46:17.24Enfim, não sei se têm vindo a recuperar um bocadinho essa coisa, mas comerciar era uma...

José Maria Pimentel 00:46:21.92E o meio lícito para os Estados, na Idade Média, o meio lícito de proteção de riqueza para os Estados era a guerra.

Carlos Coelho 00:46:28.28Era a guerra. 00:46:28.92Não era o comércio. 00:46:29.52Sim, não era o comércio. 00:46:30.50Portanto, o comércio não, mas foi institucionalizado, mas parece que há aqui uma herança que ainda pesa de que ser comerciante, ser vendedor, ser do marketing, é uma coisa que é desprestigiante. 00:46:45.66Eu já tive pessoas, pais, que diziam, ah, Carlos, gostava de falar consigo, veja lá, se calhar você pode-me dar uma ajuda, porque a minha filha ou o meu filho decidiu ir para o marketing. 00:46:57.20Mas então, e qual é que é a questão? 00:46:59.56Ah, porque, enfim, eu gostava que fosse gestor ou advogado ou médio, enfim, aquelas coisas ainda, isso passa-se agora. 00:47:08.02Não andamos a falar de há 50 anos. 00:47:10.86Claro. 00:47:11.64E, portanto, vender, promover é ainda hoje considerada uma coisa...

José Maria Pimentel 00:47:17.44Menor. 00:47:17.82Que é supérflua, que é... 00:47:20.54Sim, é isso, é mais por aí.

Carlos Coelho 00:47:21.56Que é supérfluo, que é motivo de graça, que é uma profissão ligeira e, portanto...

José Maria Pimentel 00:47:28.32E que não se concentra no essencial, no fundo, não é?

Carlos Coelho 00:47:30.28Não, quando, na verdade, o supérfluo, e tem sido tema de algumas palestras minhas, quando, na verdade, se calhar o supérfluo é o essencial. 00:47:36.42Ou seja, se eu conseguir trabalhar a qualidade percebida dos produtos que tenho, do país que tenho, eu consigo fazer uma alteração significativa na economia. 00:47:47.72Porque não estamos a falar, eu não preciso ser o melhor do mundo. 00:47:50.82Eu tenho que ter um preço ajustado à qualidade que estou a entregar. 00:47:54.62E tem que ser comparável, não é? 00:47:56.26Comparável com as outras ofertas que existem. 00:47:59.82Mas há aqui um crivo, que é, se eu fizer um discurso e disser assim, eu vou querer que tudo seja mais barato. 00:48:06.02Toda a gente vai achar bem. 00:48:07.88Se eu disser, não, eu vou querer que tudo seja mais caro. 00:48:09.94Vamos dizer, pá, vou ser morto. 00:48:11.46Vou ser morto, vou ser... 00:48:12.96Porque se acha, ah, é uma visão elitista e luxuosa de um país luxuoso. 00:48:16.96Claro, era isso que eu gostava que o Portugal fosse. 00:48:19.10Fosse um país luxuoso. 00:48:20.28Que não tivesse estes barcos enormes, que estão aqui a passar. 00:48:23.28Que estes barcos enormes, que não pagam quase nada, que têm um impacto negativo. 00:48:26.68Não se fala disto, por exemplo. 00:48:28.42Nós temos a... 00:48:29.42Não há nenhuma cidade do mundo que deixe entrar estes bichos a ter um impacto enorme no centro da cidade, a saírem 4 mil pessoas, de uma vez, não é? 00:48:41.26Porque vendemos barato, percebe? 00:48:43.32Vendemos barato, não temos a coragem de dizer não. 00:48:45.80Se quiseres vir a Lisboa, ficas do lado lá e vamos desenvolver precisamente o Seixal ou o Barreio. 00:48:51.28Vamos, ficas do lado lá e vens e tens mesmo que consumir e tens ficado dois dias. 00:48:55.02Pois, ah, mas então se calhar assim não queriam vir a Lisboa. 00:48:57.74Queriam, queriam, porque a nossa geografia não vai mudar. 00:48:59.68Aquilo que é extraordinário que nós temos vai cá ficar, não é? 00:49:02.50Ela pode ser mal explorada. 00:49:04.06E, portanto, esse há um certo, uma certa vergonha. 00:49:07.72Você tens vergonha de dizer assim, ah, lá somos muito bons. 00:49:10.40Ah, não, mas tem que ser baratinho. 00:49:11.72Mas porquê? 00:49:12.76Porque quando nós pensamos sempre nos outros e valorizamos os outros por ser caro. 00:49:16.22Sempre que eu fui à Itália, era que estava tudo uma fortuna, certo? 00:49:18.54Sim. 00:49:19.06E, portanto, a Itália não tem menos sucesso por isso, certo? 00:49:22.78Claro. 00:49:23.12Mas assim, ah, não, mas nós não somos tão bons como a Itália. 00:49:25.84Não somos tão bons porquê? 00:49:26.92Não temos, eles têm as coisas deles ou nós temos as nossas coisas? 00:49:29.40São muito diferentes.

José Maria Pimentel 00:49:30.16Eu poderia, acho que há uma maneira de quadrar esse círculo sem ter que escolher um entendimento do outro.

Carlos Coelho 00:49:34.50Sim, sim, eu estava aqui numa comparação que não é incomparável.

José Maria Pimentel 00:49:38.34A assunção de que a nossa qualidade ainda não é igual em algumas coisas não implica não investir nisso e ao mesmo tempo não estar a investir na marca e na questão da qualidade percebida.

Carlos Coelho 00:49:48.56Não tem que ser igual em tudo. 00:49:51.42Há casos que são claros, se eu tiver o melhor vinho do mundo, ele tem que ser o mais caro do mundo. 00:49:54.70Isso não tem sentido, não é? 00:49:55.86Se eu sou o melhor jogador de futebol do mundo, eu tenho que ter o salário mais elevado porque não tem nexo. 00:50:01.24Porquê é que eu hei? 00:50:01.96Porquê é que eu hei? 00:50:02.48Portanto, estamos a falar, mas todos os outros produtos estão nas outras faixas.

José Maria Pimentel 00:50:07.68Eu acho, o que me parece que existe por trás disso e isto entrou naquilo que o Carlos falava há pouco de onde nós começámos a conversa e da marca Portugal versus a marca Espanha. 00:50:17.82E o Carlos falou de facto de em Espanha ter havido no fundo um movimento por parte dos privados e eu sou sensível a isso porque acho que muitas vezes nós chutamos para o Estado aquilo que na prática faz sentido ser os privados a fazê-lo. 00:50:31.88Mas esse movimento da parte dos privados não se pode esperar que venha, que tenha geração espontânea ou que venha da parte de uma pessoa. 00:50:38.98O empenho do Carlos na marca Portugal é meritório, mas a pessoa não pode esperar que por geração espontânea apareçam mais pessoas que tomaram isso agora como desínio. 00:50:47.64E qual é a sua intuição em relação à maneira de... 00:50:51.18Por exemplo, uma coisa que nós tradicionalmente temos muito pouco é o envolvimento dos privados No Mecenato, por exemplo, muito pouco, não é?

Carlos Coelho 00:50:58.12O envolvimento associativo é complicado. 00:51:00.04Depois acho que se cria uma barreira muito difícil. 00:51:04.36Quando nós analisamos o caso das marcas públicas noutros países, vemos sempre que elas acabam por resultar de instituições, de organizações públicas ou privadas. 00:51:14.84Porque é mesmo isso que se trata uma marca pública. 00:51:17.36É de interesses públicos e de interesses privados. 00:51:20.06Cá, enfim, como se fizeram uma série das neiras, esse nome nem ninguém quer falar do assunto. 00:51:24.40Existem em Portugal agregados de empresas que aos poucos têm feito esse trabalho por setores, por fileiras, enfim, por uma série de razões. 00:51:36.80Não existe, creio eu, ainda nenhum com alguma dimensão. 00:51:39.92Porque se nós pensamos, os sapatos juntaram-se e a sua associação de trabalho é muito bem. 00:51:46.08A Urivesaria fez o mesmo. 00:51:47.84Depois tem as associações como a AIP, a AEP, a CAP, enfim, uma série de associações que fazem o seu trabalho. 00:51:57.48Depois há grupos empresariais que encontraram formas de se juntar e de fazer o seu trabalho. 00:52:03.78Mas ainda com interesses particulares entendíveis, mas que se sobrepõem a uma causa maior ou não se consideram com mandatos de ter uma causa nacional. 00:52:18.62Mas acho que o caminho, e vamos ver em Espanha, Espanha não tem uma indústria textil, textil tem uma indústria de moda, certo? 00:52:26.36Sim. 00:52:26.76Com marcas que lideram, o grupo Inditex que se inventou, não tem 300 anos, certo? 00:52:33.50Inventou uma marca e inventou outra e inventou outra e inventou outra e inventou outra, certo? 00:52:38.18Inventou marcas, não inventou fábricas, não inventou maneiras de fazer as coisas. 00:52:44.02Inventou uma forma de se relacionar com o consumidor, certo? 00:52:47.90De entender dos seus hábitos, de entender que as mulheres precisavam de grandes centros de terapia para poderem, no fundo, extravasar a sua forma de ser e que isso traduzia-se em roupa, que não tinha que durar uma vida, só tinha que durar uma estação e por isso tinha que ser mais acessível. 00:53:03.98Quando eu falo de aumentar os preços, não é, e isto às vezes pode ser mal interpretado, aumentar um preço, apesar é bastante mais cara do que a Primark, bastante mais. 00:53:12.50E, portanto, para quem acha que os preços da Zara são muito baratos, são acessíveis, mas o que custa R$ 9,99 na Zara custará na Primark R$ 3,99.

José Maria Pimentel 00:53:24.04Sim. 00:53:24.56Portanto, estamos a falar por isso. 00:53:25.46Sim, o segmento da Zara não é propriamente tão baixo como às vezes se pensa.

Carlos Coelho 00:53:30.46Sim, é mais acessível, mas pronto, é mais acessível, pronto. 00:53:33.44É massificado, mas... 00:53:34.08Mas, quando eu digo, aumentar os preços tem que ser no setor, tem a ver com o posicionamento que eu quero, não é? 00:53:39.10Eu acho sempre que, quando falo de Portugal, tem que ser sempre alguma coisa mais cara, porque nós temos pouco, certo? 00:53:50.30Se nós temos pouco, não pode ser barato, não tem como, não é possível, não podemos ter, não podemos produzir em massa, não vamos concorrer. 00:53:58.14Os nossos concorrentes não podem ser países grandes, altamente produtivos, ou com coisas que, acho eu, desinteressantíssimas. 00:54:07.56Ou então sou eu que vejo o mundo de uma forma diferente. 00:54:10.38Sei lá, acho eu... 00:54:11.38A Holanda é hoje, creio eu, o país com mais rentabilidade na indústria primária. 00:54:20.68Portanto, a produzir alimentos do solo. 00:54:24.14E é um dos países mais pequenos, então produzes de grande intensidade, verticalidade, etc., com as coisas mais sofisticadas que se possa imaginar. 00:54:35.28Eu não vejo esse caminho para Portugal. 00:54:37.02Eu acho que, simplificando, um tomate feito nessas circunstâncias tem um determinado sabor. 00:54:44.06E o da Holanda, na minha opinião, tende a ser mais barato, porque se produz muito. 00:54:47.82Um tomate tirado de um sol com menos produtividade, certo, com o sabor da terra mais sério, terá que custar três vezes mais, ou quatro vezes mais. 00:54:56.78Nós vivemos assustados com esta forma, porque o sonho de toda a gente é produzir mais barato do que se dá o que alguém. 00:55:03.92É sempre produzir mais barato. 00:55:05.64É achar-se que se faz fazer em Portugal uma empresa de móveis que vai produzir mais barato que o IKEA. 00:55:10.04Isso não tem sentido.

José Maria Pimentel 00:55:11.18Então, deixe-me tentar descascar isso um bocadinho mais e pôr-me do lado do produtor.

Carlos Coelho 00:55:15.96Do produtor ou do consumidor, sim.

José Maria Pimentel 00:55:17.90Neste caso, do produtor. 00:55:19.22Porque, e esta conversa agora lembra-me de um conceito que eu acho ultra interessante, eu já lá vou. 00:55:23.86O produtor, no fundo não imaginando-me como, por exemplo, o produtor de vinho. 00:55:26.64Eu tenho um determinado vinho e nós sabemos que o mercado de vinho em Portugal está muito fragmentado, muito pulverizado, embora haja alguns grandes produtores. 00:55:32.00Certo, certo, mas são muitos. 00:55:32.98Eu decido, estou a ouvir este podcast, neste episódio e decido seguir o Conselho do Carlos. 00:55:38.28Mas o que provavelmente vai acontecer é que os meus concorrentes não farão o mesmo e, portanto, no mercado internacional, entretanto, o intermediário vai comprar um vinho de outros produtores portugueses e não de mim. 00:55:46.82Ou seja, o que era preciso haver aqui era uma ação concertada.

Carlos Coelho 00:55:49.74Não sei, ou eu vou ser tal, se eu for para uma feira, tenho os meus concorrentes a 10 e eu vou vender a 30, eu se calhar vou conseguir ter um nível de diferenciação que começará por ser de rejeição, certo? 00:56:00.20Estão a dizer, pô, como é que é possível?

José Maria Pimentel 00:56:02.08Mas se eu tiver junto a todos os portugueses é difícil que isso aconteça. 00:56:05.42Onde eu queria chegar é o seguinte, há um conceito que eu falei na conversa com o Pedro Magalhães, que é o capital social, que eu acho interessantíssimo e que tem que ver com, está muito correlacionado com o desenvolvimento económico, não só crescimento, mas desenvolvimento no sentido mais lato e tem a ver com a confiança entre as pessoas, com a confiança entre os agentes e com a capacidade, entre outras coisas, de se organizarem. 00:56:25.88E para a marca de um país isto parece absolutamente essencial, não é? 00:56:28.22Porque a marca do país num setor, que já é uma versão mais pequena do que a marca do país no geral, exige que os membros daquele setor, que as empresas daquele setor e os gestores daquele setor se consigam associar, se consigam entender para um bem superior deles todos e inclusivamente para aquilo que estamos a pouco, como ter a marca em Portugal.

Carlos Coelho 00:56:45.90Eu tenho uma visão, talvez pelo estudo das marcas e pela maneira como vejo, que não vejo que resulte desses movimentos agregados. 00:56:53.34Sempre que você tem alguma disrupção no mundo, uma grande marca foi alguém que teve a coragem de fazer de uma forma diferente. 00:56:58.84A maior produtor de vinho em Portugal sabe o que é a Sogrape, certo? 00:57:02.22A Sogrape ganhou, dois anos seguidos, o Best Winery in the World, é uma empresa extraordinária. 00:57:07.52A Sogrape resulta de um dia um homem ter querido fazer o seu caminho fora do percurso da família, e querer, sem vinhas, inventar um vinho que lhe chamou Mateus, que tinha uma cor diferente, que esse homem não tinha nenhuma casa daquelas, fez um contrato com o conde Mateus para usar a imagem e depois pensou, na guerra, vou inventar uma garrafa ainda diferente, que é o cantil da guerra. 00:57:37.56Portanto, pôs em causa tudo o que era. 00:57:40.14É a origem da garrafa. 00:57:40.88Não é vinho, não tenho uma garrafa de vinho, não tenho vinhas. 00:57:45.40Mas pôs em causa todos os princípios do vinho. 00:57:48.02E foi isso que até hoje, isso, e que não tinha vergonha de vender, porque ele não tinha, ele não estava preocupado com as vinhas, ele estava preocupado com as vendas. 00:57:57.60Portanto, ele andava no mundo com as garrafas a dar às pessoas e experimento e coisa, uma coisa diferente. 00:58:02.84Fez, talvez, uma das marcas mais importantes do mundo de vinho, certamente de Portugal, e que permitiu ter hoje a grande Sogrape que tem e continua a vender o Mateus Rosé. 00:58:12.02Muitos portugueses dizem, ah, isso não é vinho, isso é uma bocaria, isso não é nada. 00:58:16.08Não, de facto, isso é alguma coisa que foi diferente. 00:58:19.08Portanto, para eu ter uma disrupção, eu tenho que ter a coragem de fazer alguma coisa diferente. 00:58:23.22Eu tenho que ter a coragem de chegar a um mercado e ter um posicionamento diferente.

José Maria Pimentel 00:58:31.18Mas eu não acho que sejam incompatíveis, por acaso, já agora em relação ao Mateus Rosé, o que é mais engraçado ainda disso tudo é que eles têm enormes vendas a Itália. 00:58:38.70Certo, claro. 00:58:39.40De todos os sítios, que é curioso, não é? 00:58:40.80Mas eu não acho que as coisas sejam incompatíveis, porque isso que o Carlos fala é o rasgo de... 00:58:43.84Isso é um rasgo, muito bem. 00:58:44.66Marcas individuais. 00:58:45.88Mas aquilo que o Carlos falava há pouco e que eu concordo é que... 00:58:48.76É um movimento mais... 00:58:49.56Justamente, não é? 00:58:50.24Exatamente, são várias marcas do mesmo país no mesmo setor. 00:58:53.66França, Itália tem várias marcas no setor de moda e a Espanha recentemente também, não é? 00:58:57.68Não é só uma, se fosse só uma adiantava pouco. 00:58:59.56O exemplo da Rússia, por exemplo, é engraçado, eles têm... 00:59:01.34Ah, opa, aí uma marca russa conhecida no mundo, que é a Kaspersky. 00:59:03.92Sim, sim, sim. 00:59:05.42Aquilo adianta-lhes de pouco, não é? 00:59:07.06Claramente é um outlier, não... 00:59:08.90Mas esta é a minha intuição, eu posso estar enganado. 00:59:11.30Acho que é uma conversa interessante. 00:59:13.88Acho que pode ser um início de... 00:59:15.54Uma solução para este puzzle, mas posso estar enganado.

Carlos Coelho 00:59:17.26Nós estamos cansados das nossas coisas. 00:59:19.46Nós somos o país que acha que o vinho do Porto e o vinho da Madeira não têm futuro. 00:59:24.30Então devemos ser o único país do mundo... 00:59:26.66É engraçado, não é? 00:59:27.86Portanto, nós somos os que temos... 00:59:29.88E nós somos o único país do mundo em que achamos que o vinho não tem futuro e que está antigo. 00:59:37.82Isto porquê? 00:59:38.82Porque eu acho que os nossos produtos, a nossa economia e a nossa, digamos, dimensão social da economia está infectada do vírus do comprador. 00:59:46.82O que é que é o vírus do comprador? 00:59:48.28Eu acho que chega e quer comprar. 00:59:50.36Quer comprar o quê? 00:59:51.14Mais barato e mais. 00:59:52.54E que chega e diz... 00:59:53.82Ah, isso que vim... 00:59:54.50Então será? 00:59:54.84Ah pá, isso já está em desuso. 00:59:56.82Isso está em desuso. 00:59:57.8820 euros nem pensar. 00:59:59.06Eu quero, olha, quer que me faça mais não sei quantos? 01:00:01.46E pá, isso paga no máximo 5 euros. 01:00:03.46E o pessoal vai para casa triste. 01:00:05.42E poxa, pá, já me vieram 10 compradores seguidos a dizer, pá, que isto não vale nada no futuro. 01:00:10.48E o caraças... 01:00:11.22Isso não é verdade. 01:00:12.14É só o comprador. 01:00:14.48É o comprador, como é óbvio, não é? 01:00:16.64Não há nenhum comprador que vá a dizer, pá, não, isto tem um futuro do caraças. 01:00:20.98Com é? 01:00:21.32É pá, 20 euros, é pá, se calhar você até dava aqui um jeitinho e ajustava por cima e vendia a 25. 01:00:26.96Ninguém vai fazer isso, não é? 01:00:29.34E portanto, o pessoal acredita mesmo que o mercado é feito do comprador. 01:00:33.30Isso não é verdade. 01:00:34.20O mercado não é feito do comprador. 01:00:35.94O comprador tem o seu papel no mercado, não é? 01:00:37.96Porque vai tentar, naturalmente, comprar o mais barato que possa. 01:00:42.18E aquilo que me dizem, porque eu joguei aqui a fazer essa pergunta, quando estava a falar do vinho, disse, ok, eu ponho o meu vinho mais a coisa e depois não vendo nada. 01:00:48.64O que é que eu faço com o vinho? 01:00:49.72Sim, mas essa era... 01:00:50.72O que é que eu faço com o vinho? 01:00:51.76O que é que eu vou fazer ao vinho? 01:00:54.04Ou o que é que eu vou fazer ao meu produto se não consigo vendê-lo? 01:00:59.00Fazer uma marca é um caminho, não é? 01:01:01.30Fazer uma marca é um caminho. 01:01:02.74Todas as histórias que eu conheço das marcas passaram por caminhos muito, muito duros. 01:01:07.28Aliás, há uma história engraçada que eu creio que são as chardinhas Queen Elizabeth, se não me engano. 01:01:12.04Não conheço. 01:01:12.60Que chamam-se Queen Elizabeth. 01:01:14.48E que a história vem de um trader português que vendia sardinhas para a Inglaterra. 01:01:21.30E que, talvez eu não vá contar a história exatamente como ela se foi, mas é adicionada à essência. 01:01:27.46Ele mandou um barco de sardinhas em lata para Londres. 01:01:31.92E aquilo aconteceu, esteve lá retido, aconteceu uma questão qualquer. 01:01:36.06E ele tinha vendido, imaginem, por uma altura, vamos pôr em euros na última, imagino que era um euro cada lata. 01:01:41.58E como aquilo tinha lá criado um embroglo, só lhe queriam dar 20 cêntimos. 01:01:44.84Então ele encheu-se de orgulho e mandou dizer, nem pensar, eu não vou desvalorizar o meu produto. 01:01:51.48E segundo reza a história, mandou deitar tudo ao mar. 01:01:55.24E não vendeu nada. 01:01:56.06Essa história veio, chegou à corte, pá, de um empresário com orgulho português, pá, que não cedia a desvalorizar o produto. 01:02:06.08Fazendo long story short, ele foi convidado para ir lá um jantar com a rainha. 01:02:12.80E lá depois, enfim, lá de umas conversas e dele ter feito lá um donativo, a rainha veio-te perguntar como é que posso retribuir este ato de honra. 01:02:23.28E ele dizia, deixe-me usar a sua marca nas minhas sardinhas e foi concedido.

José Maria Pimentel 01:02:27.90Mas é, engraçado. 01:02:28.84Portanto, é uma história, isto, são traders, é uma história que me agrada na história, são as convicções.

Carlos Coelho 01:02:35.74As histórias, as coisas sempre tiveram a ver com convicções, nós parece que não acreditamos. 01:02:44.70Eu ouço muito aquilo que eu acho é que parece que muitos portugueses acham que a economia, muitos portugueses, mais até urbanos, acham que a economia é uma coisa linear, que se faz de acordo com um determinado manual. 01:03:02.26Eu sempre gostei de estudar biografias, porque eu sou formado em design e, portanto, não tinha nada da gestão. 01:03:10.08E, pronto, como fiz uma empresa, quando saí da escola, precisava de aprender alguma coisa e, no fundo, aprendi um bocadinho de gestão e de marcas ao mesmo tempo. 01:03:18.16E, então, muitas, mas uma das que mais me marcou, que é simples de partilhar, porque ele é muito conhecido, o fundador da Sony. 01:03:25.44A Sony começou por, portanto, dois jovens engenheiros, que depois da guerra resolveram fazer uma empresa. 01:03:30.46Lá nos barracões, onde chovia e tal. 01:03:32.98E, então, ele sempre teve muita noção que tinha que fazer para fora de... 01:03:36.46Pronto, ele era um tipo especial, o Akio Morita, e que tem duas histórias que vou contar. 01:03:41.38Uma da marca, que a empresa tinha um nome esquisitíssimo, japonês, naturalmente. 01:03:45.58E ele foi, talvez, o primeiro que teve a coragem de mudar o nome da sua marca para Sony, que era o Sony Boy, que ele viu nos Estados Unidos a chamar na rua e percebeu que o nome que tinha nunca ia a lado nenhum. 01:03:54.16Não tinha como ter empresa nenhuma. 01:03:56.42A segunda questão foi, para mim, o sonho de quem quer ter uma empresa. 01:04:01.42É uma história simples, ou rosto simples, como eu a vou contar, que é... 01:04:05.68Eles estavam a começar a empresa e ele conseguiu fazer um contrato na Alemanha com a BASF. 01:04:11.92E, então, chegou, todo contente, ao seu sócio, e disse, conseguimos o primeiro contrato. 01:04:16.24E ele disse, para fazer o quê? 01:04:17.54Para fazer fita magnética. 01:04:19.68E o outro perguntou-lhe, e o que é isso? 01:04:22.06E ele disse, vamos inventar. 01:04:24.76E tudo o que eu conheço das empresas é assim. 01:04:27.00São coisas ilineares, onde primeiro se continua, depois se começa, como se diz, a brincar, não é? 01:04:32.82Sim, mandar-se para a frente, não é? 01:04:34.24Como se, é claro, eles tinham uma ideia do que era, não é? 01:04:37.94Aí é mais a... 01:04:39.52É uma frase de coisa, mas a minha professora de yoga dizia engraçado, e é uma frase muito comum no yoga, que é, fake it until you make it. 01:04:47.70Esta é uma coisa que os portugueses não acreditam. 01:04:49.70Não acreditam, porque vai quase contra a nossa... 01:04:52.00É contra a natura, não é? 01:04:52.90Sim, é uma coisa quase imoral, que se está a enganar as pessoas. 01:04:57.76Não, mas o sentido do fake it until you make it, é precisamente porque tu estás a fazer o caminho.

José Maria Pimentel 01:05:02.66Tens que fazer o caminho. 01:05:03.72Sim, é verdade. 01:05:04.30Ao outro lado, eu acho essa expressão interessante. 01:05:09.58E realmente é muito, eu reconheço que é muito contra a nossa cultura. 01:05:12.80Muitíssimo, é ofensivo. 01:05:13.98É muito difícil a pessoa, eu sinto isso no meu, naquilo que eu faço, quer dizer, e quase, por exemplo, este podcast tem um lado disso, não é? 01:05:22.48Que é de lançar e depois ir aprendendo durante o caminho. 01:05:25.62Sabe, claro. 01:05:26.64Não é? 01:05:26.82Há um lado da pessoa se lançar e depois de repente, dizer, bom, agora tenho mesmo que fazer isso, não é? 01:05:32.34Aquilo que acontece na faculdade com os exames, sendo que aí não somos nós que escolhemos.

Carlos Coelho 01:05:35.78Mas é, não existe outra forma, o resto é tudo muito linear, não vai lá.

José Maria Pimentel 01:05:41.32Havia um até toque com um título engraçado, que era, pegava nisso e ia mais longe e dizia fake it until you become it. 01:05:46.80Certo. 01:05:47.40Que era, que é ainda levar isso um bocadinho mais.

Carlos Coelho 01:05:49.50Porque eu tenho que fazer o caminho, porque eu tenho que incorporar essa intenção. 01:05:52.18E tenho que fazer. 01:05:53.52E há muito, voltando a, ah, mas este cara não é suficientemente bom. 01:05:58.34Ah, eu vou, eu fui para não sei para onde e eles são todos melhores do que eu. 01:06:01.58Como? 01:06:02.26Melhores como? 01:06:02.98Ah, são empresas extraordinárias, mas já as viu. 01:06:05.78Já as viu por dentro, já as viu como são. 01:06:07.58Se calhar não são assim tão extraordinárias.

José Maria Pimentel 01:06:10.02Eu acho que o perigo dessas coisas, depois há muitos charlatãs que depois vendem isso como uma espécie de pensamento mágico. 01:06:15.22E o português acho que rejeita isso, mas a verdade...

Carlos Coelho 01:06:17.04Isso temos o oposto, não é? 01:06:18.58É porque isso só é visto como charlatanismo. 01:06:21.68Claro, mas aí há uma essência. 01:06:23.24É, eu pego numa banha da cobra e vendo-a. 01:06:26.94Pronto. 01:06:27.44Aí estamos no extremo oposto. 01:06:28.70Quero dizer assim, eu tenho um país mau, com produtos maus, com uma qualidade má e vou posicioná-lo como uma coisa extraordinária. 01:06:36.14Temos o oposto, aquela história de que alguém vendia sardinhas num restaurante ali na baixa por 100 euros ou 150 euros cada prato. 01:06:43.84Pronto, estamos no oposto. 01:06:45.36Não tem sentido. 01:06:46.50Não é? 01:06:47.00Temos a enganar as pessoas. 01:06:49.00Não é? 01:06:49.38Portanto, não é isso que temos que referir. 01:06:51.88Mas não temos que ter aqui o nosso coisa, tradição, judaico-cristã e tal, que temos que a coisa, muito bem comportados e dizemos, ah, isto é mais ou menos, então o seu produto é bom. 01:07:01.70Modéstia. 01:07:02.70Sim, uma modéstia pobre. 01:07:04.34Continuará a ser pobre.

José Maria Pimentel 01:07:05.48Isso tem muito a ver com a dimensão cultural relacionada com a modéstia, exatamente. 01:07:09.00Certo. 01:07:09.66Que é muito...

Carlos Coelho 01:07:10.52É, tens que ser modesto. 01:07:11.72Tens que ser modesto. 01:07:12.76Vais continuar a ser pobre ou vais continuar a ser rico. 01:07:16.20É uma forma de perpetuar a maneira como a sociedade está organizada. 01:07:22.44Se fores rico e modesto, vais continuar a ser rico. 01:07:24.84Não há nenhuma questão. 01:07:26.12Se fores rico, se fores pobre e modesto, vais continuar a ser pobre. 01:07:29.16Não, e é preciso...

José Maria Pimentel 01:07:30.14Eu acho que isso é um equilíbrio. 01:07:31.16O equilíbrio da modéstia. 01:07:32.22Quer dizer, o equilíbrio, isto é, as características culturais resultam no meio ambiente e, portanto, é um equilíbrio a que se chegou. 01:07:37.92As pessoas são desta forma. 01:07:38.86Ele resulta em Portugal, mas, para exportação, por exemplo, no mercado internacional, se nós formos como somos cá, perdemos.

Carlos Coelho 01:07:45.10Não tem como ser modesto. 01:07:46.20Modesto, como? 01:07:46.82O que é isso? 01:07:47.56O que é isso?

José Maria Pimentel 01:07:48.16Modesto, realistas. 01:07:49.00Ou seja, se nós formos... 01:07:50.70Se nós nos vendermos de uma forma estritamente ajustada àquilo que nós temos, vamos perder face àqueles que estão a vender-se de uma forma empolada. 01:07:59.60Os americanos, por exemplo, são tipicos... 01:08:01.12Há uma história aqui que eu já contei, engraçada, de um tipo que estuda exatamente essas diferenças culturais. 01:08:06.38Que ele contava que... 01:08:07.92Ele é holandês e a Holanda, nesse aspecto, é relativamente parecida com Portugal. 01:08:12.02E ele contava que é uma entrevista de emprego para uma... 01:08:14.52É mais parecida, assim, claro. 01:08:15.88Ele contava que é uma entrevista de emprego para uma empresa americana. 01:08:19.22Ele foi lá, mostrou o currículo dele e não ficou. 01:08:21.26E depois, anos mais tarde, veio a perceber que ele não tinha ficado, porque os restantes candidatos eram todos americanos e tinham empolado fortemente o seu percurso, enquanto ele tinha modestamente relatado aquilo que tinha feito até ali. 01:08:32.68Portanto, esse lado é curioso, de facto. 01:08:34.26é difícil, quer dizer, é preciso a pessoa avançar e mandar-te para a frente.

Carlos Coelho 01:08:40.88Eu tenho dito muitos dos atos, pronto, é sínteses, o que eu tenho de fazer é... 01:08:46.14Nós temos talento, falta-nos descaramento. 01:08:48.18E o descaramento está-nos a custar... 01:08:49.78A falta de descaramento está-nos a custar muito caro. 01:08:51.96Sim, descaramento é uma boa expressão. 01:08:53.40Porque temos que ser descarados. 01:08:55.58E o contrário, nós dizemos, não, tens de ser humilde, tens de ser discreto, tens de... 01:08:58.98Não te podes sentar na primeira fila logo nas universidades. 01:09:02.46O que é que acontece? 01:09:03.28Senta-te, pá, não desmonte nas vistas. 01:09:05.14Mas se eu tenho um produto para vender, não posso dar nas vistas? 01:09:07.82Isto é o contrário. 01:09:08.78Eu tenho que ser... 01:09:09.84Tenho que dar nas vistas. 01:09:10.96É o contrário.

José Maria Pimentel 01:09:11.84E o mau aluno, o bom aluno, a nossa cultura é um bocadinho penalizadora com os bons alunos, sobretudo entre os homens, não é? 01:09:17.12O bom aluno é um bocadinho... 01:09:18.38Se ele é bom aluno é porque não anda a viver a vida decentemente, não é? 01:09:21.92Pois, mas não tem sentido. 01:09:23.40Não tem sentido. 01:09:24.40Que é um bocado pernicioso, não é? 01:09:26.22É, é estranho, não é?

Carlos Coelho 01:09:27.18E, portanto, há muitas dessas coisas. 01:09:31.24A mim faz-me muita confusão, sei lá, de dar uma aula e estar as duas primeiras filas vazias e as outras. 01:09:37.92Eu digo, olha, vocês desculpem. 01:09:39.66Se são alunos de marketing, normalmente são... 01:09:41.74Ainda percebem. 01:09:42.36É, sabe. 01:09:42.98Se são alunos de marketing, se não têm a atenção a entenderem este princípio, não é fácil, não é? 01:09:46.72Se estão envergonhados, talvez mudem de... 01:09:49.34Mudem de... 01:09:50.78De área de estudo, porque não é o sítio certo para fazer.

José Maria Pimentel 01:09:54.36A escola ensina pouco a isso. 01:09:55.82Ensina pouco a falar em público, por exemplo. 01:09:58.64Sim, porque se mistura a forma de estar.

Carlos Coelho 01:10:01.96Eu acho que se mistura, não sei, eu vou tentar pelo menos fazer aqui uma separação muito clara entre o que é que deve ser o comportamento de uma empresa e o que é que é o meu comportamento individual. 01:10:10.32Eu até posso ser reservado, posso ter uma série de características que não são as características necessariamente que eu preciso para o meu produto ou para a minha empresa. 01:10:18.90Claro. 01:10:19.20Pois a questão é como é que eu vivo alinhado com esses aspectos, não é? 01:10:21.84Se eu me sinto bem ou se não me sinto bem. 01:10:23.68A maior parte das empresas resultam de terem líderes que não têm esse nível de preparação para se exporem.

José Maria Pimentel 01:10:34.24E no fundo não pensam do que é que a empresa precisa.

Carlos Coelho 01:10:37.10E não pensam as consequências que isso tem. 01:10:39.72Eu acho que nós vivemos ainda numa sociedade bastante conservadora e que não é muito compatível com os tempos que temos agora e que isso está-nos a custar caro. 01:10:47.98Está-nos ainda a criar mais diferenças entre o litoral e o interior, que eu acho que é gravíssimo, porque ainda se deslocalizam mais pessoas para os centros urbanos e eu temo que haja uma certa desassociação entre o... 01:11:05.96Uma desassociação ou não haja tanta ligação entre aqueles que vêm viver para cá e os que cá estão. 01:11:12.76Porque os que vêm viver para cá não têm nada a ver. 01:11:14.70São mesmo nómadas. 01:11:15.80Claro. 01:11:16.16Certo? 01:11:16.68Não têm essa questão. 01:11:18.82Vêm para cá quando nós estamos a criar aqui um ecossistema de empreendedorismo em Lisboa. 01:11:25.08O pessoal, a maior parte, 99,9% não são ricos. 01:11:30.32Certo? 01:11:30.88Estão à procura de fazer alguma coisa de novo na vida. 01:11:34.42Certo? 01:11:34.90E, portanto, estão a trabalhar para terem uma... 01:11:39.50No fundo, para contrariarem muitas vezes as suas origens, não é? 01:11:42.70Não, nós somos um país conservador. 01:11:45.80Não somos fechados contra as alterações sociais, mas não...

José Maria Pimentel 01:11:50.24Não as buscamos também. 01:11:51.14Não as assumimos.

Carlos Coelho 01:11:53.46Acho que continua a haver bastante elitismo na forma como silenciosamente se gera o país.

José Maria Pimentel 01:12:01.48Carlos, a conversa já vai longa. 01:12:02.90Eu vou terminar e vou avançar para a rubrica final. 01:12:06.72Na recomendação do livro, antes disso, não resistam a uma coisa. 01:12:09.86Porque houve um episódio da nossa gravação original que eu achei imensa piada e não queria deixar... 01:12:14.46Não queria terminar esta sem deixar isso. 01:12:16.50Sem pedir ao Carlos para contar essa história. 01:12:18.70Que é a história da campanha da TAP e da origem do cartão TAP Vitória.

Carlos Coelho 01:12:23.42Ah, essa é uma história... 01:12:24.94Sim, é uma história de... 01:12:26.30Todas as marcas têm histórias verdadeiras e simples. 01:12:28.94Todas. 01:12:30.14E esta tem uma história que agora já passaram muitos anos, já posso contar. 01:12:34.88Exato. 01:12:35.06Porque normalmente este tipo de segredos não são partilháveis porque há muita gente que pode confundir isto e desvalorizar, simplificar a atividade criativa, achando que ela resulta sempre de acasos e de coisas simples. 01:12:49.68Mas neste caso...

José Maria Pimentel 01:12:51.68Neste caso que o valor já está firmado. 01:12:53.62Exatamente.

Carlos Coelho 01:12:54.14O projeto da TAP, que nós estávamos a fazer, o projeto da TAP, entre outras coisas, havia que renomear a Navigator Class, na altura, não é? 01:13:03.84E mudar uma marca de Navigator, que estava muito, não é? 01:13:07.78Estava desatualizado. 01:13:08.90Estava muito, muito, muito, muito, muito. 01:13:10.90Acho que é a raia. 01:13:12.08Como é que é possível fazer isso? 01:13:13.34E no meio de stress de mil e um projetos, estava eu a escrever... 01:13:18.12Eu tinha uma investigadora que trabalhava comigo, especificamente no projeto Portugal Genial, que é a minha amiga, já há muito tempo, e que na altura foi possível dedicar-se a 100% comigo. 01:13:31.22Eu escrevia à quarta-feira de manhã e ela ligou-me e eu estava nervoso com uma coisa de qualquer, Vitória, Vitória, Vitória, que é o nome dela, assim, Vitória, correio. 01:13:40.80Vitória é mesmo isto. 01:13:42.30É mesmo isto que precisamos. 01:13:43.50Vitória é uma marca positiva, Vitória for miles winners, para os vencedores, Vitória porque é o nome que está na nossa história, da Praia da Vitória e da...

José Maria Pimentel 01:13:56.48Sim, é mais ou menos eufónico também, é universal, porque não é muito diferente da palavra em inglês. 01:14:00.06É universal e, portanto, ela ficou, foi uma homenagem que lhe fiz, gosto muito dela e que

Carlos Coelho 01:14:04.74na altura não pôde explicar, mas que ainda continua o cartão Vitória e muito bem.

José Maria Pimentel 01:14:10.22E ninguém pensa que é o nome de uma... 01:14:13.40Passa pela cabeça, que possa ter a ver com isso.

Carlos Coelho 01:14:15.44E que possa ter a ver com isso, mas aquilo que eu aprendi e que li, todas as marcas têm uma história pequenina. 01:14:22.62Pequenina, sei lá, eu vou aproveitar só para contar uma história. 01:14:26.04Claro, não temos tempo de contar. 01:14:28.14Que esta, então, está no domínio da imaterialidade mesmo. 01:14:34.10Que foi uma marca que criei a meias com o meu sócio Paulo e ainda hoje nós não sabemos quem é que a criou. 01:14:40.86Porque chegámos os dois com a mesma marca num domingo de manhã. 01:14:44.52E é estranhíssimo, a marca é muito conhecida, ainda vivo hoje, chama-se Orne. 01:14:49.32Foi uma marca que mudou uma geração. 01:14:50.42Foi feita para mudar uma geração. 01:14:52.26Lembro perfeitamente. 01:14:53.64Foi feita para mudar a geração, foi feita para isso. 01:14:57.20E nós tínhamos nos fechado numa cave durante muito tempo, quase um mês. 01:15:02.42E estávamos meios doidos, porque já dormíamos, trabalhávamos de noite e dormíamos de dia. 01:15:07.72Estávamos todos muito baralhados. 01:15:09.50E era um domingo e eu chego. 01:15:11.46Ainda hoje não consigo, nem ele, porque chegámos à mesma marca por vias diferentes. 01:15:18.18Não sei se fui eu que cheguei a Orne logo, se foi ele que... 01:15:21.28Porque Orne era Young Original Network. 01:15:23.36Se foi eu que cheguei a Young Original Network e depois ele foi ao Orne, mas ao mesmo tempo.

José Maria Pimentel 01:15:28.50Sim. 01:15:28.86Não foi um brainstorming. 01:15:29.90Não foi uma epifania conjunta. 01:15:30.90Foi uma epifania conjunta, claramente.

Carlos Coelho 01:15:33.62E sentimos logo que estava certo, que estava lá, que era aquilo. 01:15:39.12Que é aquele som muito estranho, que hoje já é familiar. 01:15:42.66Na altura era assim uma coisa de Orne, como é que é possível? 01:15:45.76Vamos lançar uma marca chamada de Orne, que não tem sentido. 01:15:48.64Parece um espasmo. 01:15:49.40É uma coisa estranha, que nem sequer vai passar na sala de reuniões, muito menos no mercado. 01:15:55.40E portanto, todas as marcas têm uma história. 01:15:59.76Têm uma historinha. 01:16:00.84Têm uma história normalmente de um caminho longo para se chegar, de aprofundamento de alguma coisa. 01:16:05.88Mas depois têm ali um gancho que se for buscar a algum lado, neste caso, já passaram, não sei, 15 anos. 01:16:13.80E ficámos com a dúvida se foi ele ou se foi eu que fiz. 01:16:16.84Acho que pouco importa qual de nós é que fez. 01:16:19.90Porque é certo é que ela teve bastante sucesso.

José Maria Pimentel 01:16:21.82As marcas têm esse lado engraçado, não é? 01:16:23.20Que muitas vezes para quedar de fora isso não é perceptível. 01:16:25.94Coisas muito simples, como por exemplo a tagline, não é? 01:16:27.88Aquela espécie de slogan, mas mais curto das marcas. 01:16:31.28Tem muitas vezes horas e horas e horas para chegar a uma versão que de alguma forma é a versão certa. 01:16:37.48E muitas vezes provavelmente não se prova como sendo certa. 01:16:39.40Mas noutros casos, a pessoa acha que foi na murcha e aquilo demorou muito tempo a chegar a uma coisa relativamente simples. 01:16:45.04É, o que está à frente do nosso nariz normalmente demora muito tempo a ver.

Carlos Coelho 01:16:47.96Sim, exatamente. 01:16:48.82O que é sempre uma existência para quem trabalha nisto todos os dias. 01:16:52.22Doloroso, imagino também. 01:16:53.06Isso é uma coisa estranha, porque se sabe que está ali à frente, mas não se consegue ver. 01:16:56.54Claro.

José Maria Pimentel 01:16:58.24Deve haver mecanismos também, imagino eu, para tentar despertar. 01:17:02.56Aqui, Iorn, por exemplo, é um nome. 01:17:04.40Eu lembro-me ser miúdo, andava na escola quando, não sei que idade é que teria, mas por aí 13 anos, arrisco, ou 14. 01:17:10.44Quando aquilo apareceu e o nome não foi irrelevante para o sucesso que aquilo teve na altura. 01:17:13.74Não, não foi nada irrelevante. 01:17:14.34Era um nome muito diferente.

Carlos Coelho 01:17:15.36Sim, sim, não foi nada irrelevante. 01:17:16.58Era, de facto, necessário ter alguma coisa muito diferente que fosse capaz de mexer com uma geração. 01:17:20.32É muito engraçado. 01:17:21.14Porque na altura o tagline era a tua rede, é o teu poder. 01:17:23.84Que é hoje o tagline da Vodafone Internacional. 01:17:27.18Ah, é?

José Maria Pimentel 01:17:27.54O Power to You. 01:17:28.50Ah, curioso. 01:17:29.08Pois, exatamente. 01:17:29.82O Power to You. 01:17:30.70É muito engraçado.

Carlos Coelho 01:17:31.88É muito engraçado que só não tem graça num aspecto que ainda outro dia dizia o presidente da Vodafone. 01:17:36.14E tenho muita pena. 01:17:37.80Fomos muito imprudentes em não ter protegido e não ter impedido que fosse usado. 01:17:42.00Exatamente. 01:17:42.36Para eles é bom, porque ficaram de graça, não é? 01:17:44.84Claro. 01:17:45.08De graça no aspecto internacional. 01:17:46.88Mas era o Power to You. 01:17:48.56Ou seja, na altura fomos muito fundo nesse projeto. 01:17:51.38Foi um caso que não foi uma brincadeira. 01:17:54.78A da Vitória também não foi uma brincadeira. 01:17:56.34Nenhum é uma brincadeira. 01:17:57.90Eu gostava de todo... 01:17:59.08Há assim um imaginário que parece que é fácil. 01:18:01.38Ou se calhar parece que sou eu que estou a complicar para valorizar. 01:18:06.06Mas não.

José Maria Pimentel 01:18:07.10O trabalho criativo é todo assim. 01:18:09.16A literatura é assim.

Carlos Coelho 01:18:09.98O trabalho criativo é um trabalho que é engraçado. 01:18:12.76Porque visto de fora parece muito glamouroso. 01:18:15.46Visto de dentro é muito... 01:18:17.12Muito suado. 01:18:18.70Muito sinuoso. 01:18:21.98Muito... 01:18:24.06Já tiveste uma ideia brilhante. 01:18:25.70Ótimo. 01:18:26.26Muito bem. 01:18:26.88Amanhã precisas ter outra.

José Maria Pimentel 01:18:28.56E é binário. 01:18:31.58Ou seja, enquanto o resto do trabalho tende a ser uma coisa contínua. 01:18:34.74A pessoa senta-se. 01:18:36.12E aquilo é feito de forma... 01:18:38.30Por exemplo, um trabalho de um programador. 01:18:39.56Por exemplo. 01:18:40.38E este nem é o melhor exemplo. 01:18:41.62Mas vamos tomá-lo. 01:18:42.66Por exemplo, é um trabalho que realmente continua. 01:18:44.42Sentas-se. 01:18:44.66Passado uma hora fez qualquer coisa. 01:18:45.82Passado duas horas provavelmente fez o dobro. 01:18:47.00O trabalho nesta área é... 01:18:50.42Ou fez nada ou fez tudo. 01:18:52.86Ou esteve a ideia brilhante ou não teve nada. 01:18:54.64Nada que se aproveite. 01:18:55.44Mas é estranho porque... 01:18:56.26É estranho. 01:18:56.84Por um lado diz.

Carlos Coelho 01:18:57.48Só que estas profissões, ser criativo, são aquelas que estão mais defendidas dos robôs. 01:19:02.16Porque os robôs terão mais dificuldade em replicar precisamente a instabilidade que nós sentimos. 01:19:08.12Exato. 01:19:08.62Que é como é que se pega neste assunto. 01:19:11.66Ok, nós temos uma... 01:19:12.64Por exemplo, eu sou um bocadinho obcecado pelo método de pegarem assuntos. 01:19:16.18E ao longo da carreira fomos desenvolvendo maneiras de abordar os assuntos. 01:19:20.42Para quê? 01:19:20.96Para ter um bocadinho mais de segurança na forma como se aborda. 01:19:24.76Porque é pronto para ter ali um caminho que se vai fazendo e que eu sei que em determinadas alturas, ou seja, que aumenta o grau de profundidade e aumenta a probabilidade da coisa ser melhor. 01:19:37.94Mas a coisa ser melhor ou não ser melhor vai depender sempre... 01:19:41.08Sim, é a grande variável, não é? 01:19:42.50Claro, de alguém, do momento de... 01:19:45.92E por isso acho que esse deveria ser o grande investimento, para ligar-te ao isso antes de dizer-nos que há mais à frente. 01:19:51.70Esse deveria ser o grande investimento no país. 01:19:53.66É incentivar a que os jovens, mas não apenas os jovens, façam alguma coisa diferente. 01:20:00.02Mais uma vez, a sociedade conservadora diz descrição, não desde nas vistas, não arriscas. 01:20:07.38Certo? 01:20:08.18Basicamente, essa é a parte. 01:20:10.12Isso é válido se fores rico. 01:20:11.96Isto é tudo bem. 01:20:12.88Certo? 01:20:13.46Não me enxas para não estragar. 01:20:14.90Agora, numa sociedade onde temos 20% das pessoas pobres, certo? 01:20:18.98Onde, para além disso, ainda no sábado passado, a Isabel Jornet lembrou que o Banco Alimentar leva 400 mil pessoas refeições. 01:20:31.98É uma loucura. 01:20:32.92E, portanto, é preciso mesmo mudar, alterar, chegar-se à frente, ter descaramento, ter o descaramento de querermos ser um país rico. 01:20:44.34Claro.

José Maria Pimentel 01:20:45.62Bom, Carlos, ficávamos aqui horas. 01:20:46.98Sim. 01:20:47.24Mas vou avançar para o livro, que imagino que também ensina a pensar diferente. 01:20:52.94Sim. 01:20:53.48Estou a vê-lo aqui de perto nas troladas. 01:20:54.22A recomendação do livro é, assim, um pouco diferente daquilo que era a aula minha.

Carlos Coelho 01:20:59.64Eu gosto, para quem trabalha com ideias, tem que muscular o seu cérebro a pensar de uma forma diferente. 01:21:06.76Precisamente lateral. 01:21:07.44E, olha, só antes de dizer isso, há uma coisa que eu fico sempre cheio de medo. 01:21:13.02Eu não dou aulas em lado nenhum. 01:21:15.40Dou aula em vários sítios. 01:21:17.54Paralmente uma aula, duas aulas no máximo, em vários universitários.

José Maria Pimentel 01:21:20.40Exato. 01:21:20.84Ou seja, não é uma cadeira completa?

Carlos Coelho 01:21:22.12Não, não dou uma cadeira completa. 01:21:24.18Não tenho essa opção. 01:21:26.60Prefiro fazer mais aula, conferência. 01:21:29.22Exato. 01:21:29.52Duas. 01:21:30.10Sim, agora talvez vai evoluir um pouco mais. 01:21:31.52Já dei, mas agora não. 01:21:33.26Eu fico sempre nervoso quando me perguntam, ai, mas e os livros? 01:21:36.52E os livros? 01:21:37.74Mas que livros? 01:21:38.96Não posso chegar aqui e dar livros destes para achar que eu sou maluco. 01:21:43.30Mas eu não sei de livros de marketing e das marcas. 01:21:47.42Sei assim muitos. 01:21:49.86Eu digo sempre a um desses. 01:21:50.84Vocês sabem. 01:21:51.68É verdade. 01:21:52.28Sabem mais do que eu. 01:21:53.30Eu não sei. 01:21:54.16Eu não sei esse tipo de livros. 01:21:56.26Porquê? 01:21:56.82Lei um dos clássicos. 01:21:57.56Porque esses, a grande maioria eu não li. 01:22:02.14Porque eu não conheço mesmo. 01:22:03.56Porque eu achei que tinha, que essas coisas havia muita gente que ia conhecer isso. 01:22:07.18Que eu precisava de conhecer outras coisas. 01:22:08.72Certo? 01:22:09.34Coisas muito ao lado. 01:22:10.86E era um fator de diferenciação. 01:22:12.58Ou seja, eu não vou combater com os gajos que sabem os livros todos do Cochler. 01:22:15.66E pronto. 01:22:16.46Sei assim os fundamentos básicos. 01:22:18.08E pronto. 01:22:18.36E chega-me. 01:22:19.34Eu vou-me aventurar por outras áreas. 01:22:21.34Eu aventuro-me por muitas áreas. 01:22:23.28Muito diferentes. 01:22:24.22Uma delas é a religião. 01:22:26.02Talvez aquela que me tem inspirado mais nem sequer tenha sido a religião. 01:22:28.72Tenha sido mais até a mecânica quântica e a física quântica. 01:22:32.84Porque nos leva a olhar para o micromundo. 01:22:35.52Onde a sorte é uma das regras.

José Maria Pimentel 01:22:38.04Sim. 01:22:38.38Onde o caos. 01:22:39.18Sim. 01:22:39.50O probabilístico. 01:22:40.38Exatamente. 01:22:40.66Certo. 01:22:41.10Probalhado, caos, sorte.

Carlos Coelho 01:22:42.44Então estamos a falar de coisas que são, que nós entendemos no dia-a-dia. 01:22:47.24Mas que teoricamente não sabemos gerir. 01:22:49.08Mas é isso. 01:22:50.06Portanto, ajudou-me muito na gestão e na inspiração das marcas. 01:22:54.88Aliás, a marca do Grupo Soma é inspirada no princípio da mecânica quântica. 01:22:58.70Nos laços dos círculos que se concentram, que se interceptam e que se expandem. 01:23:06.16Enfim. 01:23:07.00E portanto, há uma marca que até tem uma fisicalidade difícil, que imprime mal. 01:23:11.68Diz-se muito mal daquilo durante um ato de tempo. 01:23:14.14Porque era uma coisa que contrariava quase a física concreta. 01:23:18.24E que depois não ficava muito bem. 01:23:21.36Mas mais uma vez, para se pôr alguma coisa em causa é preciso contrariar. 01:23:25.50E então, a recomendação que gostava de fazer é um livro, mais do que uma religião, uma filosofia. 01:23:32.92É um livro do sofismo. 01:23:35.96É um dos escritos mais importantes do sofismo. 01:23:41.32E que se chama Conferência dos Pássaros. 01:23:42.84E a Conferência dos Pássaros é basicamente um caminho que os pássaros decidem fazer à procura do seu rei. 01:23:49.28E que passam por os sete valdes e que transportam as suas dúvidas todas.

José Maria Pimentel 01:23:53.58Este fica para si. 01:23:54.30Ah, sim, obrigadíssimo. 01:23:56.58Transportam todas as suas dúvidas. 01:23:57.84Esta não costuma acontecer quando peço para recomendar o livro. 01:24:00.70Normalmente é só a recomendação.

Carlos Coelho 01:24:02.14E então, este é um texto que tem de ser lido com cuidado, não é? 01:24:07.86Porque, no fundo, a minha recomendação não é fundamentalista. 01:24:13.58Este é um texto... 01:24:15.00Claro, com as devidas adaptações. 01:24:16.14Do Islão, etc, etc. 01:24:17.18Portanto, não tenho essa visão religiosa. 01:24:19.86Aquilo que me interessa é basicamente o seguinte. 01:24:23.36E que eu acredito para a vida e acredito para as marcas. 01:24:25.92O importante é o caminho, não é o ponto de chegada. 01:24:28.00Esse livro é acerca disso. 01:24:29.40É o caminho das dúvidas, das incertezas, daquilo que nós vamos falar. 01:24:33.06Aliás, gostava que lessem o livro, mas o livro tem uma mensagem simples. 01:24:37.48Que é, basicamente, os pássaros vão à procura do seu rei e o que eles encontram é o grande pássaro, que são eles próprios em conjunto, a voar. 01:24:46.72Depois de passarem pelas dúvidas todas e por tudo aquilo que cada pássaro significa, do pavão com ser muito orgulhoso, o outro ser apaixonado, o outro ser pegado às suas riquezas, etc. 01:24:59.58Portanto, isto é um texto com quase mil anos, creio eu. 01:25:02.18E, portanto, está cheio de alegorias. 01:25:04.52Difícil de ler. 01:25:06.06Mas como tem muitos layers de profundidade, podemos ficar só com o layer principal da viagem.

José Maria Pimentel 01:25:13.58E, provavelmente, isto provavelmente foi escrito a auguros na altura da Independência de Portugal. 01:25:18.18Até por aí é curioso. 01:25:19.30Isso foi, não... 01:25:20.80Porque ele nasceu em 1821, portanto, terá sido depois de 1840, provavelmente, mas não muito depois. 01:25:25.98É, por aí, por aí.

Carlos Coelho 01:25:27.04Agora, não tinha feito... 01:25:28.66Curioso, não é? 01:25:29.16É curioso, é engraçado. 01:25:30.58Não tinha feito essa relação. 01:25:31.72Faço a relação de... 01:25:35.30Aliás, uma marca não é um ponto de chegada, é um caminho. 01:25:38.00E é o caminho que nós... 01:25:39.00E a vida não é um ponto de chegada, é um caminho. 01:25:40.86E aquilo que nós fazemos, as decisões que nós tomamos, as dúvidas que nós temos, fazem parte desse caminho. 01:25:45.86Os vales pelos quais nós passamos, fazem parte desse caminho, de uma forma mais íntima ou menos íntima. 01:25:50.96Esse livro é um livro sobre o aprofundamento de nós próprios. 01:25:54.26Quanto melhor nos conhecermos, melhor vamos fazer o caminho.

José Maria Pimentel 01:25:56.64Claro, claro. 01:25:57.34Carlos, obrigadíssimo. 01:25:58.10Foi uma ótima conversa. 01:25:58.94Mais uma vez. 01:26:00.32Gostei muito. 01:26:00.88Esta fica gravada. 01:26:02.80Que eu vejo que isto está... 01:26:03.64Revidamente cristalizado.

Carlos Coelho 01:26:04.58Está tudo a funcionar e acabou por ser interessante, porque conseguimos, no fundo, ter aqui alguns aspectos da atualidade. 01:26:11.36Exatamente. 01:26:11.78Mais da atualidade. 01:26:13.08Mais atuais do que aqueles que... 01:26:14.62Claro, exatamente.

José Maria Pimentel 01:26:15.28Foi uma ótima conversa. 01:26:16.30E esta questão de Portugal, por exemplo, é ultra interessante. 01:26:18.36Obrigado, Carlos. 01:26:19.14Obrigado, também. 01:26:19.64Obrigado. 01:26:25.04Têm gostado do 45 Graus? 01:26:27.12Nesse caso, não deixem de seguir a página do podcast no Facebook e, se utilizarem a iOS, de o avaliar no iTunes. 01:26:33.04Para além disso, não hesitem em enviar questões ou sugestões de convidados. 01:26:36.56São sempre bem-vindas e é muito bom saber o que vai na cabeça de quem ouve. 01:26:40.06Uma última nota para relembrar que podem tornar-se apoiantes deste projeto, através do Patreon, no site www.patreon.com.br 45 Graus, por extenso. 01:26:53.08Agradeço desde já aos patronos João Vítor Baltazar, Ana Mateus e Salvador Cunha, pelo apoio muito generoso. 01:26:59.10Até ao próximo episódio.